La perception du luxe par les Français et les Chinois

Alexandre M.

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La perception du luxe par les Français et les Chinois

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Marketing du luxe, perception du luxe, France, Chine, sociologie, philosophie, arguments économiques, individualisme, collectivisme, biens de consommation, différences culturelles

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Résumé du document

L'enjeu de la perception du luxe entre Chinois et Français trouve sa source dans les visions différentes qu'ont ces deux peuples de la vie en société. Les Chinois sont historiquement collectivistes, à l'inverse des Occidentaux et particulièrement des Français, très individualistes. Ici, il ne faut pas comprendre "individualistes" au sens "d'égoïstes", mais il faut s'imaginer la sacralisation de l'individu dont traitait Durkheim dans "Les règles de la méthode sociologique". Simmel apporte un éclairage supplémentaire : l'individualisme naît de la disparition des idées collectives, suite au déclin du lien social. Chacun doit alors se construire une identité individuelle, ce qui passe par l'affirmation de sa personnalité, notamment à travers le choix des vêtements, de la voiture....

Sommaire

Ce que la littérature scientifique nous apporte
1. Des arguments sociologiques et philosophiques
2. Des arguments économiques
3. Une comparaison des sociétés confucéennes et occidentales
Ce que le terrain nous livre
1. Démarche de création et d'administration du questionnaire
2. Exposition des résultats obtenus
Analyse des résultats et questionnements
1. Conclusion sur les résultats du questionnaire
2. Les présupposés trouvés dans la presse
3. Comparaison et remise en question de nos présupposés

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Extraits

[...] Alors que la Chine est en passe de devenir le premier marché du luxe d'ici 2020 (d'après une étude du CLSA Asia-Pacific Markets, 2011), nous avons plus particulièrement choisi de mettre au cœur de notre réflexion cette absence de consensus sur la perception du luxe, en nous interrogeant sur ce que les cultures chinoise et française pouvaient avoir comme influence. Les Français et les Chinois perçoivent-ils le luxe différemment ? Si tel est le cas, quelles sont ces différences ? Notre étude consistera à rendre compte des recherches académiques précédemment effectuées sur le sujet, de différents présupposés communément répandus dans la société française sur le sujet, et de les faire se confronter aux résultats issus de notre propre analyse réalisée à l'aide d'un questionnaire. [...]

[...] Il en existe bien évidemment plus, mais il nous a semblé que ces quatre aspects étaient les plus récurrents. Il s'agit de voir si les personnes interrogées interprètent les photos différemment s'ils sont Français ou s'ils sont Chinois. B. Exposition des résultats obtenus. Interviews des étudiants français : Homme ans, originaire d'Audincourt, issu d'un milieu ouvrier. Centres d'intérêt Mode. Le luxe représente pour moi quelque chose inaccessible.   Chanel, Dior, Hermès, et Cartier sont les plus célèbres, celles dont on entend le plus parler. Non, je ne me sentirais pas plus reconnu socialement. [...]

[...] La nationalité/culture semble ne pas influer sur le regard porté sur ces photos. B. Les présupposés trouvés dans la presse Depuis quelques années déjà, la presse du monde entier pointe du doigt l'engouement des consommateurs chinois pour les marques de luxe. En effet, les journalistes tels que Steven Erlanger du New York Times notamment, décrivent ces consommateurs chinois comme les nouveaux plus gros clients des marques de luxe occidentales, prenant ainsi la succession des Japonais et des Chinois. Ce battage médiatique autour de la consommation du luxe par les Chinois ouvre la porte à de nombreux présupposés sur la façon dont ces nouveaux consommateurs perçoivent ces marques de luxe et même le luxe en général. [...]

[...] Les blancs » représentent 150 millions de Chinois potentiellement acheteurs. Dans Trading up : why consumers want new luxury goods and how companies create them, Silverstein et Fiske parlent des touristes qui auraient un mode de consommation très hétérogène à cause d'une perception du luxe très particulière : n'ayant pas toujours un pouvoir d'achat très élevé, certains préfèrent dormir dans un hôtel deux étoiles, manger dans un restaurant de qualité passable et économiser sur certains produits pour concentrer leurs dépenses sur d'autres biens, notamment les vêtements de luxe. [...]

[...] Le luxe se définit principalement par ses grandes marques, sa richesse et le fait qu'il n'est pas forcément nécessaire. LVMH, Dior, Chanel, Burberry, Longchamp, Lancel, Hermès, Lancaster J'ai déjà consommé du luxe en achetant un sac Dior, plusieurs sacs Longchamp et une écharpe Burberry pour me faire plaisir principalement. La photo 2 m'évoque plus le luxe par sa couleur dorée qui rappelle la richesse. 1 : le savoir-faire 3 : cette photo fait ressortir l'envie de montrer sa réussite sociale. [...]

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