Le marché de la beauté au masculin se développe. De plus en plus de marques, qui ne se consacraient jusqu'alors qu'aux femmes (Clinique, Clarins…), déclinent désormais des gammes homme. Parallèlement à cela, de nouvelles marques exclusivement masculines comme Nickel, apparaissent.
La gamme Nivea for Men occupe des secteurs fortement concurrentiels. La plupart des acteurs tirent leur légitimité du fait d'être spécialisés sur un seul secteur : le rasage (Gilette , Mennen) ou les soins spécifiques (Nickel).
Le secteur du rasage connaît actuellement des difficultés. On constate en effet :
Une baisse de 1 % des ventes en volume sur le secteur des produits rasant
Une baisse de 6 % des ventes en volume sur le secteur des produits aprés-rasant
Tandis qu'on note une progression du secteur des soins spécifiques.
[...] C'est pourquoi l'analyse de la concurrence ne nécessite pas d'être exhaustive mais plutôt focalisée sur les acteurs principaux de ce secteur. Corpus : Les annonces publicitaires format presse, les packagings et les autres manifestations des marques concurrentes sur le secteur des soins spécifiques. De son analyse découlent trois axes de communication récurrents. Le naturel et le bien-être Ce sont les marques qui capitalisent sur la composition naturelle de leurs produits (à base d'huiles essentielles, d'algues Leur promesse, c'est la santé grâce à des moyens 100% naturels. [...]
[...] Cependant, il se dégage aussi un sentiment de supériorité et d'arrogance de sa part Il semble taquin mais parce qu'il est sûr des produits qu'il utilise, il peut se le permettre. Une annonce qui laisse apercevoir une part de féminité par sa ressemblance à une publicité promouvant un produit féminin de beauté mais appuyée par un ton sérieux du à l'utilisation de l'anglais. Or les femmes restent encore une référence pour les soins aux yeux des hommes. Le texte vient appuyer cet argument puisqu'il stipule : Clarins lance Clarins Men . [...]
[...] De plus, la présence de la marque Biotherm suffit à elle seule de cautionnée la simplicité des produits naturels utilisés. [...]
[...] L'honnêteté apparaît: ce n'est pas un mannequin sur papier glacé mais le gros plan de la peau saine d'un homme de 35 ans avec ses petits défauts (ridules, aspect net de la peau sans retouche). Présence d'un graphe qui appuie le côté scientifique ainsi que le nom du produit promu Mag-C Axe de communication: Vichy, apparaît comme étant le spécialiste, le scientifique qui protège la peau de l'homme. L'annonce met en avant l'importance de prendre conscience que la peau de l'homme est essentielle et fragile. Seul le savoir-faire des laboratoires Vichy permet de la protéger. Tendance : Le besoin de sécurité. [...]
[...] La présence de Laboratoires Vichy cautionne la qualité des produits Vichy Homme. Les consommateurs sont rassurés sur l'efficacité de ces produits car d'une part il sont vendus en pharmacie et parapharmacie (on s'attend à ce qu'ils soient réellement contrôlés) et d'autre part par la notoriété déjà établie par les laboratoires Vichy. La dédramatisation / la séduction Nickel Positionnement : La camaraderie entre hommes Produits soin du visage : soin hydratant, lotion rafraîchissante, soin redynamisant Valeurs : ton décalé, humour, efficacité, professionnalisme Cible : les jeunes hommes avant-gardistes avec de l'humour, fêtards, actifs, modernes Annonce : Des photos souvenirs de postures des personnages appuyés par l'utilisation du noir et blanc traduisant la complicité entre hommes lors d'une soirée, d'activités sportives ou représentation d'hommes seuls mais dont le regard est attiré par quelque chose hors champs. [...]
Référence bibliographique
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