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L'Europe est le marché historique du parfum, et le premier marché mondial. Les grandes maisons de luxe et particulièrement de haute couture françaises y sont solidement implantées.
La tradition conservatrice entre producteurs et clientes tend à s'estomper, sous l'impulsion d'une offre de plus en plus importante, à la durée de vie limitée. Ainsi le marché mute sous la dictature de l'éphémère, à la manière du « up or out ». Les lancements s'opèrent désormais soit à l'aide d'un budget publicité colossal – à l'image des maisons de haute couture françaises pour leurs parfums stars– pour être directement en relation avec le client, soit en privilégiant la relation avec le distributeur afin qu'il se charge du lancement, qui sera donc plus progressif, et dépendra à l'origine de l'originalité du concept proposé par le producteur.
Face à cela, pour continuer d'exister, il apparaît que les parfums anciens gagnent à conserver toute la cohérence à leur concept, et rester moderne en actualisant leur marketing-mix à grand renfort de moyens sur la durée.
Une femme sur deux se parfume tous les jours et l'immense majorité des femmes se parfume régulièrement. Les perspectives de croissance du marché sont donc minces, d'autant que les comportements observés attestent conjointement d'une plus grande sélectivité et d'un certain opportunisme Par ailleurs, les années 2000 marquent le retour au naturel et à la légèreté, l'affirmation de l'indépendance. Ainsi, les femmes recherchent des parfums intimistes et frais, toute l'année, et s'affranchissent du discours des fabricants en recherchant avant tout une qualité élevée et un prix bon marché. De plus, avec cette décennie, l'achat par gourmandise voit le jour, incitant les femmes à acheter les produis pour le corps dérivés de leur parfum, au risque que, de la même manière que croquer dans une belle prune véreuse conduit à ne plus vouloir manger les autres, une déception peut conduire à un détournement complet du parfum et de ses dérivés.
La concurrence sur ce marché est avant tout européenne, entre grands groupes et grands noms du luxe, et de plus en plus, de créateurs de mode. L'eau de toilette est devenue le format de concentration le plus vendu, et la concurrence est désormais colossale dans le domaine du flanker, et accrue dans le récent segment des dérivés cosmétiques.
[...] L'effort marketing est le plus intense sur les parfums mixtes, type de parfums que la maison Hermès et l'une des rares à avoir développés. III/ Amazone Stratégie Crée en 1974, Amazone est un parfum féminin développé puis réadapté à partir de 1999, pour une femme jeune (entre 20 et 35 ans) et dynamique, naturelle et pétillante, libre et sensuelle grâce à une composition olfactive verte, à la fois fleurie et fruitée et un nom riche d'évocation. Amazone est d'abord commercialisé en extrait, répondant à une petite demande néanmoins cruciale à satisfaire compte-tenu de l'image d'Hermès et en eau de toilette, qui, en spray , se vend auprès de toutes les clientèles pays et plus majoritairement celles occidentales. [...]
[...] A l'export, le décollage des ventes n'a lieu qu'à partir de 2000, et la sensibilité des clientèles est véritablement court-termiste, la progression enregistrée ne tenant qu'une année avant de voir ces dernières diminuer de plus de moitié. Le succès de l'extrait est avant tout nord-asiatique. - L'eau de parfum : le lancement en 2001 du vaporisateur 100 mL enregistre un franc succès, de courtes durées en France et un faible engouement à l'export. Ce lancement aura permis de doper les ventes de son petit frère en 50mL en France, mais n'aura pas d'influence à l'export, où la baisse est drastique, la sensibilité publicitaire ne valant que pour l'année 2001. [...]
[...] - Spécificités culturelles asiatiques et concurrence Il est délicat de parler d'un marché féminin du parfum en Asie, tant les spécificités culturelles d'un pays asiatique à l'autre sont marquées. La caractéristique commune à tous ces marchés l'Inde à l'ouest, au Japon et à l'Indonésie au nord et au sud est- est probablement la préférence marquée pour des senteurs florales, à l'image des senteurs de thé, à dominante florale dans cette partie du monde. Les spécificités culturelles de chaque pays sont ensuite principalement fonction du rapport de la femme au parfum et de la réaction du parfum sur la peau, c'est-à-dire de l'odeur effectivement perçue par les femmes, suite à la réaction biologique du composé olfactif sur la peau, les réactions étant très différentes selon les populations, et de manière générale, très éloignée des populations européennes. [...]
[...] Européenne pour le prestige des noms et la démonstration de richesse. Cette concurrence se rejoint, les premiers recherchant à affirmer leur prestige, les seconds tentant de comprendre et répondre aux attentes olfactives. Les formats de flacons préférés privilégiés sont les plus petits, et pour moitiés, contenant des concentrations élevées. Le savon étant le produit cosmétique le plus universel malgré les différences biologiques entre natures de peau, ce produit dérivé est apprécié du marché féminin asiatique. II/ Stratégie d'Hermès Parfum SWOT - Global - A l'intérieur de la gamme Stratégie adoptée à l'Europe - Globale Hermès Parfum a été créé avec Calèche, en 1961, avec pour vocation de compléter l'univers Hermès, toujours dans un souci de grande cohérence et constance de son image, d'intemporalité et de modernité. [...]
[...] Il apparait que la clientèle de l'eau de parfum est internationale, et principalement occidentale, le contenant privilégié étant celui de 50mL. - L'eau de toilette : il s'agit là du volume de vente le plus important de la gamme Amazone, la préférence pour cette concentration devenant une tendance de fond d'un marché en expansion depuis le milieu des années 90. Ce segment voit l'avènement des plus gros contenants, il existe une fidélisation importante sur le 100mL, a contrario de l'eau de parfum, et est capable de capter en période de campagne une clientèle d'achat à 200mL. [...]
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