Audit et analyse stratégique d’Hermès – gamme et analyse des matrices

Résumé du document

Hermès est une marque synonyme de très haute qualité, qui a réussi à préserver sa fabrication artisanale, à l'heure où certains concurrents délocalisent leur production en Chine. De plus, le segment des parfums reste relativement protégé de la contrefaçon, car élaborer un parfum et l'imiter exactement est une entreprise difficile. Par ailleurs, les concurrents d'Hermès ont des stratégies différentes et n'attaquent pas frontalement la maison du Faubourg Saint-Honoré.

Hermès résiste mieux que ses concurrents à la crise économique, car son positionnement très haut de gamme limite sa clientèle à des clients très fortunés. Une clientèle plutôt bourgeoise et moins touchée par la crise que les « nouveaux riches » préférant des marques « show off ».

Enfin, contrairement à la quasi-totalité des marques de mode, Hermès n'a pas cherché à élargir sa clientèle en utilisant le cosmétique pour capter de nouveaux marchés. Pas de collection prêt-à-porter à petit prix, pas de parfums destinés au grand public, pas de maroquinerie à 50€, bref, pas de concession sur l'offre et pas de massification de la marque.

Le site internet d'Hermès représente un nouveau moyen de distribution. Il existe un potentiel d'ouvertures de nouvelles boutiques dans les pays émergents notamment. Le luxe reste un moyen d'affirmer son statut social, son « money power ».

Le marché chinois est un marché de 1,3 milliard de consommateurs potentiels. Les marchés russes et de l'Europe de l'Est représentent un nouveau débouché pour la maroquinerie de luxe. En France, le luxe a valeur de tradition, la France est le pays du luxe. Les Anglo-Saxons accordent plus d'importance aux notions de plaisir et de beauté.

Au Japon, le luxe est acheté par les classes moyennes. En effet, le fait d'exhiber des produits chers et siglés n'est pas, contrairement aux autres pays, le signe d'une appartenance à une classe supérieure, mais plutôt à une middle class influencée par la mode. Chez les Chinois, la libération de la femme fait émerger la notion d'achat plaisir, avec pour corollaire la demande d'un luxe cultivé et exigeant. Leur connaissance du luxe est étroitement liée à leur tourisme.

Quant aux Russes, ils privilégient un luxe cliquant même s'il est gagné progressivement par un luxe plus discret. Depuis 2000, les salaires russes progressent de 9% en moyenne par an et le nombre de nouveaux riches a bondi. Les mentalités évoluent, et les Russes ne veulent plus travailler pour la génération future. Ils consomment sans que le prix soit un frein.

Internet présente un certain nombre d'opportunités pour les marques de luxe : la découverte et la dimension symbolique de la marque (pour un secteur fortement exportateur), le renforcement et le repositionnement de la marque, la fidélisation de la clientèle, les contributions réciproques entre stratégies on-line et off-line, la réactivité technique et créative…

Le secteur du luxe est un marché atomisé (quelques grands groupes, mais ils regroupent de nombreuses marques).
LVMH, Richemont, Gucci Group, PPR sont des concurrents de poids pour Hermès, leurs gammes de produits sont très proches de celle d'Hermès (excepté la sellerie).

Hermès a également d'autres concurrents tels que le malletier Goyard, Berluti, etc. Louis Vuitton se positionne comme un artisan de la maroquinerie, Richemont est le nº 1 mondial de l'horlogerie de luxe, son positionnement est axé sur l'authenticité et la qualité des produits.

Sur le segment des carrés, la concurrence se trouve plutôt du côté des grands couturiers (foulards Christian Lacroix, etc.). Sur le segment de la maroquinerie : les autres grands maroquiniers n'hésitent plus à délocaliser pour accroître leur production et réduire leurs coûts. Sur le prêt-à-porter : la concurrence est vive du fait de la délocalisation du textile dans les pays émergents. Sur le segment des montres, bijoux, accessoires : Hermès subit la concurrence d'autres grandes maison d'horlogerie / joaillerie, et également celle des articles fabriqués dans les pays émergents (ex. La marque « Réminiscence » : coût de fabrication d'un bracelet fabriqué en Thaïlande : 8 €, vendu 175 € en boutique en France).

Le secteur du luxe est en pleine restructuration. En effet, les acteurs du luxe passent d'une structure atomisée avec une fabrication artisanale à une structure capitalistique compétitive, comme celle des grands groupes du luxe (LVMH, Gucci Group, Richemont, PPR). Cela s'explique par le contexte de mondialisation économique et débouche sur une concurrence acerbe entre les marques. Ce phénomène engendre une hiérarchisation du luxe : luxe artisanal, luxe de masse (masstige).