Clarins Men

Amandine C.

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Clarins Men

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Discrètement les hommes se mettent à entasser leurs cosmétiques dans la salle de bain… des produits conçus pour eux, du parfum, de l'après-rasage, mais encore de la crème ou même du gommage…
Le marché des cosmétiques pour hommes devient une réalité économique. De taille encore relativement faible, il connaît une évolution accélérée. Les lancements de lignes se multiplient et les investissements en recherche et développement ne cessent d'augmenter. Traditionnellement univers féminin, les cosmétiques pour homme sont en pleine expansion avec un taux de croissance du chiffre d'affaires au niveau mondial proche de 60% en 2003. Le changement des attitudes et des comportements des hommes motive cet extraordinaire développement de l'industrie de la beauté au masculin.
Il semble donc particulièrement intéressant de se pencher sur ce marché en pleine croissance afin de comprendre les mécanismes de son développement. Pour ce faire, nous allons étudier la gamme de soins pour hommes de la marque de cosmétiques Clarins. Leader européen sur le marché des cosmétiques féminins, Clarins a récemment lancé une ligne pour hommes (septembre 2002). Le groupe paraît donc un bon exemple pour cette étude, nous pourrons ainsi analyser la stratégie de diversification marché menée par Clarins lors du lancement et développement de ClarinsMen : des produits nouveaux sur un marché nouveau.
En premier lieu, nous présenterons le groupe Clarins et son secteur d'activité, nous analyserons ensuite le marché des cosmétiques pour hommes et l'offre de la marque sur ce marché. Enfin, grâce à la méthode SWOT, nous établirons un diagnostic de cette marque qui a su se positionner sur une niche de marché et se développer.

Mots clés: étude de Clarins Men, cosmétiques, hommes, diagnostic, marketing, analyse stratégique, prix, produits, soins, maquillage, rasage, produits de beauté, mix produit, concurrence, Vichy, Biotherm, Nivéa, Nickel, Décléor, Jean Paul Gaultier, lancôme, gamme, communication

Sommaire

Présentation de l'entreprise.
1. Le secteur d'activité.
2. Le groupe Clarins en chiffres.
3. L'offre du groupe Clarins.
Le marché des cosmétiques pour hommes.
1. Historique.
2. Un marché attractif.
3. Les nouvelles tendances et nouveaux produits récemment proposés.
4. Les raisons de ce succès .
5. La demande masculine en terme de cosmétique.
Structure concurrentielle.
1. Le discours des marques.
2. Présentation des plus grandes marques.
3. Les marques et les canaux de distribution.
L'offre de l'entreprise.
1. Cible et positionnement.
2. Le marketing mix .

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Extraits

[...] Vichy Homme n'hésite pas non plus à affirmer : "l'objectif n'est pas de renouveler les gammes mais d'aller plus loin dans la technicité". Les marques d'origine féminine (comme Clarins) gagnent du terrain sur le marché des cosmétiques masculins. Explication marketing : "il n'y aurait plus de barrière machiste dans ce domaine, la femme étant considérée par l'homme comme un exemple à suivre en matière d'hygiène". On remarque également une nouvelle tendance, les produits pour le corps : la marque Nickel avec son soin raffermissant localisé "Poignées d'Amour" et son gommage intensif "Super Clean", Biotherm avec sa "Friction raffermissante Abdosculpt". [...]

[...] Ainsi, le groupe peut s'adresser différemment aux femmes à la fois prescriptrices et acheteuses de produits pour leurs compagnons et aux hommes, acheteurs et utilisateurs finaux. Ainsi le ton de la communication, le graphisme et la présentation des produits sont adaptés à une cible masculine. Le site permet à la fois de communiquer sur les avantages des produits et de conseiller les hommes. Grâce à un quiz et des fiches conseil sur la peau des hommes, Clarins peut personnaliser son offre. [...]

[...] Son résultat net durant la même période a augmenté de 35,5%. Le pôle cosmétique a bénéficié en 2002 de l'entrée de la marque Clarins dans le domaine des soins pour hommes, en pleine expansion, avec sa ligne ClarinsMen. Ceci a contribué à l'augmentation de chiffre d'affaires consolidé au troisième trimestre 2002. En 2003, le taux de croissance du groupe reste nettement supérieur à celui du marché mondial des cosmétiques de haut de gamme dont le groupe détient une part de 4,9%. [...]

[...] La plupart des hommes sont moins sensibles au résultat qu'à la sensation lors de l'application : souplesse, fraîcheur, parfum discret. Les hommes recherchent des produits pour le bien-être et la santé mais il faut éviter les signes de féminité trop prononcés. Ainsi, il faut plutôt jouer sur l'humour et la simplicité dans l'utilisation des produits (soins complets voire 2 en 1 ; format monodose) et se distinguer dans la présentation (packaging discret) et les couleurs (plutôt bleu ou gris). Le conditionnement fétiche est le tube qu'ils ont bien en main, à la limite le spray ou le flacon doseur mais surtout pas le pot. [...]

[...] En effet, le groupe investit en communication de masse sur le segment féminin. Leader européen sur le marché des cosmétiques féminins, Clarins bénéficie du bouche à oreille et du conseil des femmes pour faire connaître, faire aimer et faire acheter ses produits pour hommes. La promotion des ventes L'objectif est de stimuler les ventes en associant un avantage spécifique au produit. Pour cela Clarins utilise principalement deux techniques de promotion des ventes : - la promotion par l'objet : un échantillon est remis spontanément en magasin ou sur demande en renvoyant le questionnaire contenu dans les conditionnements. [...]

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