Etude de cas, Hermès, Parfum Amazone, secteur des parfums, environnement mondial du luxe, marché des Parfums, segmentation du marché, stratégie de ciblage
Après une stagnation au début des années 2000, due notamment aux attentats du 11 septembre, à partir de 2004 le CA mondial du luxe a repris sa croissance, il s'est en effet accru de 10% en 2006 pour s'établir à 160 milliards d'euros. Cette hausse peut s'expliquer par plusieurs facteurs, notamment par une augmentation de 4% en 2006 de la croissance mondiale, par le tourisme qui est plus dynamique (augmentation de 4,5% du nombre de voyageurs) et par la nouvelle augmentation du nombre de millionnaires et de milliardaires (respectivement +12,5% et +22,6% par rapport à 2005).
Au regard de la répartition géographique du CA mondial du luxe certaines tendances peuvent être dégagées : le marché européen continu d'être le premier marché mondial en termes de CA avec une part de 27% du marché mondial, suivi du Japon à égalité avec les Etats-Unis avec une part de marché de 24% et de la Chine avec une part de marché de 15%.
Bien que le Japon soit très consommateur de produits de luxe, la dépréciation du yen depuis le début des années 2000, face à l'euro a appauvri les ménages japonais et ils ont donc réduits leurs dépenses de consommation de produits de luxe. La sous-évaluation du yen face à l'euro a donc pénalisé les exportations des entreprises européennes, en effet les produits étrangers tels que les parfums sont rendus chers aux yeux des habitants du Japon, dans de telles conditions les entreprises européennes ne sont pas compétitives. Au contraire des marchés comme la Chine et la Russie sont en pleine croissance, ils offrent des opportunités très intéressantes aux groupes présents sur le secteur.
Le marché du luxe peut être segmenté en six, il y a l'habillement (32% du marché total), le segment Parfums et cosmétiques (23% du marché total du luxe), la joaillerie et horlogerie (20% du marché total), accessoires (19%), collections maisons et divers (3%), et Arts de la table (3%).
Le segment parfums offre des opportunités et Hermès se positionne comme le grand spécialiste du luxe français, il est présent sur tous les segments de marché.
En 2006, le marché mondial des parfums et cosmétiques a connu une croissance de 4,8 %, soit sa plus forte croissance depuis 2000.
Nous allons utiliser le modèle des 5 forces de Porter, afin de déterminer les caractéristiques qui gouvernent le marché des Parfums et les rapports de force entre les différents acteurs qui y participent.
[...] La satisfaction de ces consommatrices passe par acheter une marque en ayant les conseils avisés d'une vendeuse experte tout en bénéficiant de prix compétitifs. Autrement dit, la distribution sélective, en privilégiant la formation des vendeuses répond aux attentes des clientes européennes. Depuis les années 90, on assiste à l'émergence d'une nouvelle tendance dans les goûts des consommatrices européennes de parfums. Les senteurs légères et fraîches sont préférées aux parfums plus lourds, plus profonds. Désormais, les femmes cherchent de la légèreté, des senteurs naturelles, plus discrètes. [...]
[...] Par contre, s'internationaliser demande de gros efforts de recherche, d'adaptation, mais aussi des ressources financières importantes. En effet, le positionnement particulier d'Amazone pourrait poser problème aux femmes japonaises : se reconnaîtront-elles en cette femme fougueuse et sauvage ? Bref, cette internationalisation devra se faire avec des pincettes pour être un succès. Cela dit, un renforcement de la marque en France devra obligatoirement précéder cette étape à l'international. En effet, pour être au top à l'étranger, il faut avoir des bases solides dans le marché mère. [...]
[...] Les forces étant élevées, le marché est donc rentable et attractif. Les opportunités peuvent se résumer aux forts potentiels de croissances aux E-U et en Chine, à la forte croissance du secteur ; les menaces quant à elles se résument à la forte dévaluation du yen par rapport à l'euro, l'intensité de la concurrence. Les atouts de la marque Hermès dans cet environnement sont la réputation de qualité, d'exception ; la maîtrise de la chaîne de production qui lui permet de contrôler la qualité et de faire respecter les valeurs de l'entreprise. [...]
[...] Le point de différence à travers amazone correspond au fait que le produit évoque une certaine liberté et jeunesse, se démarquant des traditionnels parfums positionnés séduction De plus on relève bien cette volonté pour Hermès de se démarquer également de son statut empirique avec ce parfum incarnant le dynamisme et la modernité de la femme. La politique commerciale adaptée d'Amazone Le Mix Produit Comme la plupart des produits de luxe, Hermès propose non seulement un produit Tangible avec Amazone mais aussi et surtout un service associé. En effet, les femmes consommatrices d'un produit Hermès s'attendent à recevoir un produit de haute qualité acquis dans un environnement hautement qualitatif. [...]
[...] Pour autant, la marque Hermès est un gage important de qualité qu'Amazone ne saurait ignorer. En réalité, la marque Hermès devrait s'imposer en simple caution d'Amazone, ce qui permettrait à cette dernière de s'émanciper et de gagner en indépendance. Le graphisme devrait alors se délivrer du symbole du cheval qui accapare toute l'attention des consommateurs (qui en oublie même la marque). Le graphisme serait alors plus épuré pour suivre les tendances design du marché et donner une image d'indépendance. Prisme d'identité d'Amazone A moyen terme, l'internationalisation est un bon moyen d'augmenter la notoriété de la marque, sa crédibilité et la création de repères pour les consommateurs de la marque à l'international. [...]
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