Etude de cas, Nespresso, stratégies, consommateurs, stratégie marketing, missions stratégique, comportement du consommateur, critères de segmentation, ciblage, différenciation, positionnement
Quoi de plus basique comme produit que le café ?
Le café, la plante comme le mot, est d'origine arabe (qwhwah) voir éthiopienne (nom d'une province au sud-ouest de ce pays, Kaffa). Les propriétés et usages du café ont été bien connus au 9e siècle, par un médecin arabe. Un pèlerin hindou mahométan, Baba Budan, dérobe au 17e siècle sept cerises de café, les coud dans sa robe et les plante à son retour à Mysore. Ces quelques graines auront une descendance prospère : l'Inde sera le premier producteur mondial de café au XIXe siècle.
La machine espresso fait son apparition en Italie au début du 20ème siècle. Le café était à cette époque
en grains. Peu à peu nous nous sommes tournés vers la praticité du café. Le café s'est trouvé prémoulu, sachet sous vide, le grand succès du café lyophilisé pour terminer en capsules (dernière innovation). Nous pouvons voir que la préparation et la consommation du café se sont extrêmement simplifiées au fil du temps.
Le café n'était jusqu'à présent perçu que comme une boisson chaude préparée à partir de graines provenant d'un arbre sauvage appelé caféier. Il n'est plus seulement cette boisson chaude servant à se réveiller le matin, mais il s'est peu à peu transformé en un instant de plaisir et de détente.
Pour cela, Nespresso a voulu transformer celle-ci en un moment de détente procurant un plaisir issu d'une qualité de café incomparable. Nespresso sait qu'une telle qualité ne s'obtient qu'en relation étroite
avec des cultivateurs compétents que l'on encourage, par un support matériel, technique et financier, à
produire des récoltes de première qualité, issues de méthodes agricoles durables. De ce fait, chaque
capsule renferme un secret précieux : l'amour et l'attention consacrés au développement de chaque grain sont rendus au centuple par l'arôme, le corps et le goût qui sont l'apanage d'un café vraiment
exquis.
« Si l'art du bon vin réside dans le raisin, celui du grand café émane du bon grain ».
J'ai choisi d'étudier ce cas, car je trouve extraordinaire le fait d'avoir pu véhiculer une image aussi luxueuse, à travers un bien de grande consommation qu'est le café. Pour comprendre ce phénomène, nous allons présenter l'analyse du marché (clients, comportement du consommateur, segmentation)
dans un premier temps. Ensuite, nous étudierons la formulation des choix de l'entreprise à travers les
concepts de ciblage, différenciation et positionnement. Dans les chapitres suivants, nous aborderons la mise en oeuvre de ces choix et par conséquent, les politiques de produits et de services. Enfin, pour clôturer ce travail, nous verrons comment s'opère la gestion de la marque ainsi que la politique de distribution de Nespresso.
Mots clés: étude de Nespresso, café, marché du café, luxe, cafetière, marketing, distribution, prix, qualité, goût, exquis, analyse stratégique, Nestlé, Kraft, Sara Lee, Procter & Gamble, concurrents, Lavazza, Segafredo, Legal
[...] Sa liberté est dominante mais un peu restreinte en fait. Pour finir, nous allons placer le client dans la matrice suivante : Client Un gros effort es fait au niveau du lieu de vente, autrement dit la servi scène Nespresso Page GESTION DE LA MARQUE LA MARQUE Une marque est un système de croyances qui se construit dans le temps, avec de multiples vecteurs interagissant de façon homogène, et qui a le pouvoir de provoquer le changement. Dans un marché où l'information est imparfaite, la marque permet de connecter une image ce qui permettra de l'identifier. [...]
[...] Cependant, nous constatons que les marques de cafetière se distinguent entre-elles. Prenons l'exemple le plus frappant de Miele. Celle-ci se positionne sur les machines encastrables et ne propose que deux modèles à 1649€ et 1749€. Inutile de dire que celui qui acquiert ce genre de machine n'éprouvera pas de difficultés à acheter les capsules Voyons maintenant le coté novateur des machines Nespresso. Leur système est extrêmement propre et simple d'emploi, ce qui représente un atout essentiel pour l'utilisation à domicile. [...]
[...] Voilà les valeurs de Nespresso très accès client. Comment Nespresso a su se distinguer (savoir-faire différenciateur). Un triomphe inégalé, une visibilité et notoriété exponentielle. Le savoir faire différenciateur acquis grâce à la fabrication de ces dosettes et son positionnement atypique place Nespresso sur un pied d'estale. Un succès mondial déconcertant et encore de belles années à venir pour cette entreprise qui a frôlé la fin il y a quelques années. En ce qui concerne les machines, on ne compte plus le nombre de récompenses des machines primées pour leur Design. [...]
[...] Le café possède la culture commerciale par excellence. La consommation des pays industrialisés se situe aux alentours de 70% du café produit dans le monde. Les Etats-Unis sont les plus gros consommateurs, mais l'Europe possède un taux de consommation par habitant plus élevé (jusqu'à 10kg/an par habitant). En comparaison, un pays exportateur a une consommation annuelle inférieure à 4,5kg/an par habitant ! Nous allons passer à l'univers normatif en voyant le déroulement d'achat de grains pour bien comprendre la force des grands groupes. [...]
[...] o Les accessoires Contrairement à la concurrence, Nespresso possède une large gamme d'accessoires comme : les tasses, les coffrets à capsules, sucriers jusqu'à la trousse de voyage, le sucre en forme de N ou encore le carré de chocolat personnalisé à la marque. Les services associés ? Nespresso ne s'est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de la notion de Un club d'acheteurs et de “dégustateurs” de café (car, chez Nespresso, on ne “consomme” pas du café, on le “déguste”). [...]
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