Nespresso furent les premiers à utiliser une technologie différente pour ses machines qui, basée sur la vapeur sous pression (10 à 20 bars), utilise des capsules afin de créer un expresso d'excellente qualité. C'est réellement cette innovation majeure dans ce secteur qui les plaça immédiatement dans un environnement propice à la réussite, puisqu'en 1991, ils étaient les seuls à proposer ce type de conditionnement. N'ayant alors aucun concurrent, Nespresso décida de se positionner en tant que produit (et service) haut de gamme, visant une clientèle aisée.
Mais le marché a évolué, passant d'une domination quasi-totale de Nespresso à un partage des parts du gâteau avec les nouveaux entrants que sont Tassimo et Senseo. Mais pourquoi une telle remise en question de la suprématie de Nespresso?
Parce que justement, l'environnement technologique, économique et socioculturel a changé:
- Tout d'abord, en ce qui concerne les machines. Elles sont de plus en plus perfectionnées, certes, mais les modèles bas de gamme sont simples. Ainsi, la tendance technologique est à la simplification des modèles qui sont du coup moins chers et c'est ce que recherchent principalement les gens: un bon rapport qualité/prix.
- Ensuite viennent les dosettes. Le marché est plutôt porteur de ce coté là, les dosettes tendent à passer dans les mœurs. On est toujours plus pressé, plus occupé et les dosettes sont un bon moyen de se faire un café rapidement et de bonne qualité.
- Et enfin, plus généralement, ce sont les habitudes de consommation des personnes qui ont changé. Le café tend à être de plus en plus consommé notamment au travail. Les plus touchés par cette évolution sont d'ailleurs les personnes d'âge moyen ayant un emploi à responsabilité.
C'est donc pour tous ces facteurs de consommation que Tassimo et Senseo, voyant Nespresso seul maître à bord, ont décidé de s'offrir une part du gâteau en surfant sur la tendance actuelle qui est au "consommer moins cher". En outre, tous vont chercher à s'approprier les moins de 35 ans, segment encore peu touché par les cafetières à expresso.
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[...] En outre, la politique des prix évolue et Nespresso commence à développer une grande politique de communication. En effet, l'avènement des nouveaux concurrents sur le marché des dosettes oblige dorénavant Nespresso à revoir sa politique des prix: par exemple, la filiale de Nestlé a encore baissé le prix de sa machine d'entrée de gamme, le ramenant à 169 euros. De plus il faut rappeler que ce sont les dosettes et non les machines qui génèrent les profits; c'est pourquoi Nespresso hésite à continuer à faire facturer les machines. [...]
[...] Degré de présence des produits de l'entreprise dans les principaux circuits de distribution: Du point de vue des particuliers, les produits Nespresso ne se vendent pas dans les supermarchés. A l'instar de ces concurrents, Nespresso vend uniquement par téléphone, par internet (un tiers des ventes se font par cet intermédiaire soit un revenu de plus d'un million de franc suisse), ou dans ses boutiques (31 dans le monde dont 6 en France). Du point de vue des professionnels, Nespresso Professional permet aux professionnels (restaurants, bars ) de s'approvisionner en café Nespresso. [...]
[...] En outre, le site www.nespresso.com est devenu un excellent moyen de communication et de fidélisation de la clientèle. La mise en place de "Clubs Nespresso" favorise le développement de ce mode de distribution. Un service 24h/24 est assuré pour tous les clients avec livraison (ports gratuits) sous les 48h Principaux distributeurs de machines : La marque Nespresso ayant le monopole dans la distribution de ses capsules, elle mène en toute liberté sa politique commerciale: le prix moyen d'une capsule est ainsi de pièce soit 10 fois le prix d'un café acheté en supermarché dans les mêmes proportions. [...]
[...] On peut donc constater que Nespresso tente de réagir vivement à la nouvelle concurrence sur le marché du café en dosettes par l'amélioration de son marketing-mix; mais la marque maintient sa réputation de prestige: elle tente de fidéliser sa clientèle adulte aisée, cherche à attirer les jeunes couples plutôt fortunés et pratique le partenariat chic. Et pour l'instant cela fonctionne car en vendant moins de capsules que ses concurrents, Nespresso réalise toujours de meilleurs chiffres d'affaires. SYNTHESE 1. Les forces: Un café d'une qualité exceptionnelle pour les ménages et les professionnels. Un concept novateur (gain de temps). Une forte capacité d'innovation et d'adaptation Une image de confiance avec les professionnels et les particuliers. [...]
[...] Parce que justement, l'environnement technologique, économique et socioculturel a changé: - Tout d'abord, en ce qui concerne les machines. Elles sont de plus en plus perfectionnées, certes, mais les modèles bas de gamme sont simples. Ainsi la tendance technologique est à la simplification des modèles qui sont du coup moins chers et c'est ce que recherche principalement les gens: un bon rapport qualité/prix. - Ensuite viennent les dosettes. Le marché est plutôt porteur de ce coté là, les dosettes tendent à passer dans les mœurs. [...]
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