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La créatrice « Anne Fontaine » a réussi, grâce à un produit unique : la chemise blanche, à asseoir une véritable identité de marque et à développer une grande notoriété à travers le monde entier. Aujourd'hui, l'entreprise familiale a conquis le monde entier. Anne Fontaine est devenue l'une des plus importantes marques indépendantes de prêt-à-porter de luxe.
Nous allons étudier quels sont les moyens mis en œuvre pour se développer sur un marché de niche. Un marché de niche est similaire à un segment de marché très étroit correspondant à une clientèle précise, peu exploité et associé à un service ou un produit très spécialisé. Le fait de viser ce type de marché permet souvent d'être confronté à une concurrence moins forte, mais les volumes de ventes potentiels sont naturellement plus faibles. Les marchés de niches en France se rapprochent soit de l'artisanat, soit au secteur du luxe et du haut de gamme.
En marketing une stratégie de niche consiste pour une entreprise à déployer ses efforts, tant de conception, de production que de distribution et promotion, non pas vers un marché de masse déjà occupé par des compétiteurs importants, mais vers une gamme de produits ou services et un segment de clientèle particulier.
Le marché européen, le marché le plus accessible géographiquement et culturellement parlant, est le premier marché sur lequel la marque s'est implantée. Aujourd'hui, la marque y est présente dans six pays. La France en tête avec 19 points de vente répartis dans douze villes. C'est à Paris que la créatrice a ouvert sa première boutique et son premier flagship. La France compte également la moitié des points de vente multimarques dans lesquels la marque est distribuée.
En 2002, le marché américain devient l'objectif principal d'Anne Fontaine. En effet, ce dernier représente rapidement un tiers de ses ventes. Que ce soit sur la côte est ou ouest, la demande est présente. L'entreprise familiale commence alors un véritable procédé d'ouvertures de boutiques aux États-Unis. C'est là que la marque compte aujourd'hui le plus grand nombre de boutiques, et elle ne compte pas s'arrêter là, d'autres ouvertures sont prévues pour 2010.
[...] Pour ce spa, la créatrice a pensé à tout, chaque soin correspond à un moment particulier. Ainsi, nous pouvons retrouver le soin spécial Nouvel An ou encore l'« Après Shopping pour éviter les jambes lourdes, le soin Anti déprime et même le Neuf mois destiné aux futures mamans. Des soins destinés à toutes les femmes afin qu'elles puissent se relaxer et se sentir bien dans leur corps. L'ouverture d'un spa est une très bonne stratégie. Encore très peu présent sur le marché français, il y a cinq ans. [...]
[...] II- Anne fontaine Historique Les dates importantes : 1994 Anne fontaine ouvre sa première boutique dans la rue de Saints-Pères à Paris Anne fontaine construit sa filiale aux Etats-Unis Déménagement du siège social à Honfleur, Normandie, France Ouverture de sa boutique sur Madison Avenue à New York, aux Etats- Unis Anne Fontaine fête les 10 ans d'ouverture de sa première boutique et crée l'évènement en conviant ses invités à un défilé inédit au petit Théâtre du Casino de Deauville 2005 Ouverture de la boutique de Shanghai, Chine 2006 Ouverture du Flagship store Anne Fontaine à Tokyo 2007 Anne Fontaine ouvre sa boutique spa désigné par Andrée Putman à Paris, Rue Saint Honoré Anne Fontaine ouvre sa boutique aux Etats-Unis désignée par Andrée Putman à New York, Madison Avenue. La créatrice Il est important de connaître le parcours de cette créatrice pour comprendre sa démarche créative et ses choix d'extensions que nous constatons aujourd'hui, et dont nous parlerons plus bas. Née au Brésil en 1970 d'un père français et d'une mère brésilienne, Anne Fontaine s'est toujours intéressée à la protection de l'environnement. [...]
[...] Dans ce cas toutefois les fabricants qui avaient négligé la niche s'installent à leur tour (effet d'imitation) et rendre le marché davantage soumis à la concurrence. Il perd alors son statut de niche. Le contexte économique Un produit issu d'un marché de niche, est considéré comme un produit luxe. En effet, il doit se distinguer, être créatif et innovant, car il occupe une partie infime du marché. Un produit de luxe représente avant tout un label de qualité : l'acheteur sait par avance qu'il a été produit grâce à un savoir-faire et est donc prêt à payer la rareté d'un tel produit. [...]
[...] En étendant sa gamme et en se diversifiant de manière contrôlée et pensée, toujours avec un fil conducteur, son univers bien à elle. La créatrice fait évoluer sa marque sans jamais la dénaturer. On peut se demander quelle sera la prochaine étape de son développement. Passera-t-elle par un site internet de e-commerce ? Sachant que les attentes des consommateurs sont fortes : d'entre eux regrettent de ne pouvoir directement acheter en ligne. Les potentialités du marché du luxe en matière de e-commerce sont donc grandes, les internautes se manifestant clairement comme demandeurs. [...]
[...] Cette stratégie lui permet dans un premier temps de ne pas prendre trop de risque avec le soutien de son partenaire. Dans un deuxième temps, le contrôle de la distribution n'étant pas possible avec ce type de distribution, Anne Fontaine choisit de développer sa marque au travers de filiales et de magasins en propre. Ce qui lui permet d'être plus réactive face à la demande et d'asseoir l'identité de la marque. Pour l'internationalisation, Anne Fontaine applique la stratégie de globalisation. [...]
Référence bibliographique
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