L'ORÉAL, leader mondial du marché des cosmétiques, trouve son origine dans une entreprise familiale fondée en 1909 par le chimiste Eugène Schueller qui commercialise auprès des salons de coiffure parisiens les produits qu'il a lui-même conçus et réalisés. Cet esprit et les valeurs qui s'y rattachent sont le ciment du groupe et lui permettent aujourd'hui de dominer le marché des cosmétiques.
Le groupe L'Oréal a vu le jour avec le lancement sur le marché de la coloration pour cheveux, véritable innovation, qui fut le premier grand succès de ce qui allait devenir la société leader sur le marché des cosmétiques.
En 1912, le groupe commence à s'ouvrir à l'international en exportant ses produits en France, Hollande, Autriche et Italie. Au cours du siècle le groupe l'Oréal n'a cessé de maintenir sa ligne de conduite à savoir « innovation et communication ». Pour satisfaire l'innovation, le département Recherche a été développé et n'a cessé de croître.
Le groupe est passé de 3 chercheurs en 1920 à plus de 2823 à ce jour. Aujourd'hui, côté en Bourse, il compte plus de 400 filiales commerciales et une cinquantaine d'usines dans le monde. Dans sa nouvelle mission, l'ORÉAL s'intéresse à l'ensemble du secteur cosmétique et à la beauté en général ; le groupe s'intéresse notamment aux activités dermatologiques et pharmaceutiques par le biais de joint venture et de participation capitalistique.
Aujourd'hui, le groupe L'Oréal est caractérisé par une forte croissance partout dans le monde et une forte amélioration des marges. En effet, la multinationale affiche pour l'année 2003, un chiffre d'affaires d'une valeur de 14 milliards d'euros. Ainsi, pour la 19ème année consécutive, L'Oréal obtient une croissance du chiffre d'affaires de 7,1% à données comparables avec 2003.
Les belles percées de l'Oréal se sont réalisées sur les marchés historiques comme l'Amérique du Nord ou l'Europe malgré des marchés compétitifs. Mais les résultats les plus spectaculaires sont à rattacher aux nouveaux marchés comme la Chine avec 69% de croissance, la Russie ou l'Inde, sur lesquels le groupe est en plein développement actuellement.
Depuis un siècle, L'Oréal a connu d'énormes changements et c'est aujourd'hui :
- une maison Mère: L'Oréal SA Paris
- 290 filiales et une présence dans 150 pays
- un effectif de 50 491 salariés
- plus de 40 usines dans le Monde
- un investissement de 3% du CA en recherche avec 2800 chercheurs et 500 brevets déposés chaque année.
L'ancien PDG, François Dalle, aux commandes du groupe durant 43 ans a fortement insisté sur la qualité des chercheurs L'Oréal qui permet au groupe de déposer annuellement plus de 500 brevets.
Le financement de sa politique d'investissement se fait par son capital ainsi réparti en 2003:
Mme Bettencourt et sa famille détiennent 51% du capital de Gesparal, soit 27,54% de celui de L'ORÉAL. Gesparal détient lui-même 51% du capital de L'ORÉAL, ce qui place la fille du chimiste et fondateur de l'entreprise Eugène Schueller comme principal actionnaire de l'ORÉAL. Cette structure financière permet un contrôle familial du groupe facilitant la stabilité pour mener une stratégie de croissance à long terme.
Mots clés: étude du groupe l'Oréal, marketing, produit, prix, communication, mix-marketing, culture d'entreprise, portefeuille de marques, innovation, recherche, développement, Lancôme, Ralph Lauren, Giorgio Armani, La Roche-Posay, Kiehl's, Maybelline, Biotherm, dermo-cosmétiques, gamme, Men Expert, Lindsay Owen Jones, Elsève
[...] La technique du groupe en ce domaine s'apparente à celle du rouleau compresseur. L'Oréal possède 12 laboratoires de recherche dans le monde et collabore activement avec une vingtaine d'autres laboratoires indépendants, en recherche fondamentale notamment. La recherche tourne à plein : son budget a absorbé, en millions d'Euros, soit plus de de son chiffre d'affaires ou le double de ce que dépensent en moyenne ses concurrents. Chaque année brevets mis au point au sein des laboratoires du groupe. Conséquence : la totalité des gammes est renouvelée tous les quatre ans. [...]
[...] Conclusion Le groupe L'Oréal prouve actuellement que sa stratégie est efficace et occupe le leadership. Dans la continuité des années précédentes, L'Oréal a gardé sa politique d'innovation permanente accompagnée par un très fort impact marketing qui lui permet de s'ancrer sur les marchés domestiques et de pénétrer rapidement les nouveaux marchés. Ainsi, les orientations suivantes prises en 2003 permettront de maintenir le groupe au sommet. - Pour remédier au vieillissement des gammes, le budget de Recherche ne cesse d'augmenter ce qui contribue largement à dynamiser les ventes, et à faire de tout produit commercialisé un succès garanti. [...]
[...] - Réaffirme ses ambitions de développement dans les produits de soins (dentifrices, shampoings, de beauté et santé (Chiffre d'affaires actuel de 15 milliards de et les parfums (J. Patou). - Le groupe Procter & Gamble consacre désormais 20% de son chiffre d'affaires (40,2 milliards de $ en 02) dans la cosmétique. Shiseido : - Bénéfice net de 81 millions de $ sur les 6 premiers mois de 03. - Nouvelle stratégie, ménage dans le portefeuille des marques. - Investissement dans la modernisation de son réseau de distribution. - Développement par croissance interne sur le segment milieu haut de gamme (marque JP Gaultier). [...]
[...] Les crèmes de soin Biotherm pour femme comme pour homme offrent non seulement une garantie d'efficacité et de résultat bien supérieure aux autres crèmes, mais l'appellation Biotherm a elle seule est vecteur de prestige, car les produits ne sont pas distribués dans n'importe quel point de vente. Il faut compter en moyenne 9,20 pour une crème de soin de la marque L'Oréal Grand Public, et 16,30 pour une crème Biotherm. - Enfin, les produits de cosmétique active sont vendus à des prix encore plus élevés car ils sont issus d'une recherche très pointue et extrêmement innovante. [...]
[...] Elles sont à vocation mondiale et sont distribuées sélectivement dans des grands magasins ou des parfumeries. C'est le secteur où l'on retrouve les produits à haute valeur ajoutée, synonyme d'innovation de la Recherche L'Oréal. La stratégie à venir va être de lancer de nouveaux produits dans chacune des marques de la division Produits de Luxe et ceci en ayant à l'esprit d'améliorer la lisibilité afin d'atteindre une complémentarité et une véritable stratégie d'addition des cibles. - Les produits de Cosmétique Active : Vichy, La Roche-posay. [...]
Référence bibliographique
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