Nous avons choisi d'étudier les différents modes d'entrée utilisés par le leader mondial du luxe, LVMH, pour pénétrer le marché chinois dans la mesure où ce sujet présente de multiples intérêts. En effet, la Chine semble être devenue un marché clé pour le secteur du luxe, qui est aujourd'hui présent et développé dans tous les pays industrialisés. En revanche les pays émergents comme la Chine, représentent des marchés vierges pour l'industrie du luxe.
Aujourd'hui, la Chine présente de nombreux attraits. En effet la Chine compte environ 1,3 milliard de consommateurs potentiels dont une population urbaine de 360 millions d'âmes. De plus, la Chine connaît une croissance soutenue de l'ordre de 9% de son Produit Intérieur Brut, depuis vingt ans.
Mots clés: vins, spiritueux, modes, maroquinerie, parfums, cosmétiques, montres, joaillerie, distribution, Bluebell, Louis Vuitton, Loewe, Carsac, Lanvin Hong Kong, stratégie locale, Nanjing road, Chine, OMC
[...] De l'exploration a la pénétration de marché A partir de 2001, on constate un remaniement du circuit de distribution des marques implantées sur le territoire chinois. Effectivement les marques à seuil critique comme Céline, Fendi, Loewe, Kenzo et Givenchy sont reprises en propre dans les grandes villes. Pour ce qui concerne Fendi, le groupe procéda à une fermeture complète de tous les magasins existants et recentra la marque dans les mégalopoles stratégiques du pays, comme Shanghai, Pékin . Il en est de même pour la marque de parfum Guerlain. [...]
[...] LVMH réalise l'acquisition de Séphora, première chaîne française de distribution de parfums et cosmétiques et par son chiffre d'affaires, deuxième en Europe. LVMH conclut de nouveaux accords de distribution dans le secteur des vins et spiritueux avec le groupe Diaego, issu de la fusion de Guinness et GrandMet. LVMH est le premier actionnaire de Diaego avec du capital : Le Bon Marché rejoint LVMH. LVMH réalise l'acquisition des parfumeries Marie Jeanne Godard. Les sociétés de distribution de vins et spiritueux Moët Hennessy Distribution, CSA (filiale de Diaego) sont regroupées au sein de la société Champadis, joint-venture, entre Moët Hennessy et UDV. [...]
[...] En effet comme nous l'avons vu précédemment les principales forces du groupe sont : - Sa capacité à innover et à créer des lignes globales visant à satisfaire une clientèle internationale. - La volonté de maîtriser et de contrôler toutes les activités de la chaîne de valeur du groupe (de la production à la distribution). La maîtrise de l'intégralité des activités engendre des synergies de coûts. Ainsi, ces deux caractéristiques qui constituent certaines forces du groupe sont en conformité avec la définition des activités a dominante globale émise par Michael Porter et reprise par les auteurs C. K. Doz et Y. [...]
[...] Le groupe LVMH a joué un rôle prépondérant dans le secteur du retail en Chine. En effet il est investigateur de la distribution sélective détenu en propre. Si le groupe a su développer un réseau de distribution en phase d'expansion et de consolidation, c'est avant tout grâce à sa forte présence sur la plaque asiatique qui constitue le premier marché du groupe, tiré par le Japon. La pénétration de marché émergent comme la Chine, l'Inde et la Corée du Sud, nous amènent à penser que le groupe est à la recherche de nouveaux marchés moteurs de croissance qui permettraient de réduire sa dépendance à l'égard du marché japonais qui est à l'heure actuelle un marché arrivé à maturité. [...]
[...] La création du groupe En 1987, la fusion des entreprises Louis Vuitton et Moët Hennessy (créé en 1971) forme le groupe LVMH. Suite à des divergences d'opinions entre les dirigeants de ces deux entreprises. Bernard Arnault, qui était déjà propriétaire du groupe Christian Dior, acquiert le contrôle et devient président du groupe LVMH en 1989. Aujourd'hui le nouveau holding de tête, Groupe Arnault, détient maintenant 60% de la compagnie Christian Dior qui possède 42,5% de LVMH, plus une participation directe de dans LVMH. Ceci signifie qu'en dix ans Arnault a augmenté sa part dans LVMH de à un total de 47,9%. [...]
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