Audit marketing de la marque Lacoste

CECILIA A.

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Audit marketing de la marque Lacoste

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Thèmes abordés

Audit marketing, marque Lacoste, identité de la marque, image de la marque, image voulue, image perçue, parfums féminins, stratégie, extension de la marque

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Résumé du document

Pour étudier l'image de la marque, nous allons faire une description puis une comparaison entre deux niveaux d'image de marque : l'image voulue - celle que l'entreprise cherche à véhiculer, l'identité de la marque - et l'image perçue - celle des consommateurs potentiels ou effectifs. Pour une entreprise, l'idéal se trouve lorsque les deux niveaux d'image se confondent. Or, nous allons voir qu'il existe un décalage dans le cas de la marque Lacoste.

Lacoste s'est construit dès son origine une image tournant autour du sport, autour du tennis en particulier, et autour de la qualité. La marque a été créée pour répondre aux besoins de confort mais aussi d'efficacité des joueurs de tennis en matière d'équipement vestimentaire. C'est donc des valeurs de qualité qui sont mises en avant. La marque a voulue être facilement et rapidement reconnaissable grâce à son logo désormais mondialement connu : le crocodile vert (...)

Sommaire

I) L'historique de la marque Lacoste

II) Evaluation de l'identité et de l'image de la marque

A. Image voulue
B. Image perçue
C. Comment assembler l'identité de la marque et l'image perçue ?

III) Evaluation de la force de la marque

IV) Analyse de l'extension vers les parfums féminins

A. La stratégie d'extension de marque
B. Evaluation de la stratégie
C. Conclusion

V) Recommandations pour la future gestion de la marque

Bibliographie

Annexes

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Extraits

[...] je dirais même plus jeune encore ! Ma petite sœur l'avait à un moment, mais elle l'a même pas fini parce qu'il ne lui plaisait plus ! Pour moi c'est vraiment une cible ado On vend très peu de pièces par an Le dernier qui est sorti c'est Touch of Pink, c'était il y a déjà un bon moment, c'est un peu en perdition 25 S'il ne fallait retenir qu'un élément essentiel de ces interviews, ce serait la jeunesse de la clientèle. [...]

[...] Par ailleurs, comme si cela ne suffisait pas, la marque doit aussi faire face à la contrefaçon. Voyant sont chiffre d'affaires baisser, Lacoste met en place à partir de 2001 différentes stratégies ; par exemple, quelques modifications ont été apportées au logo (celui-ci est désormais un peu plus affiné et a une allure plus dynamique) et différents parfums ont été lancés pour permettre un renouveau de la marque. Coté écologique, la marque s'engage dans la protection de la planète avec l'opération Save Your Logo en 2008. [...]

[...] C'est que l'une de ses principales forces est son image de marque pour homme ; en effet, la marque a longtemps été tournée vers la cible hommes, par sa ligne de vêtements et par son positionnement vers des sports masculins tels que le tennis et le golf. Elle a une image traditionnelle d'élégance, de tradition et une image fortement tournée vers le sport pour la plupart des quadragénaires et quinquagénaires que nous avons interrogés lors de nos entretiens qualitatifs. Son logo est connu de tous ; d'ailleurs, tous les répondants ont su donné le nom de Lacoste lorsqu'on leur a montré le fameux crocodile vert. C'est une marque mondialement connu : présente dans 114 pays. [...]

[...] et Lacoste Pour Femme aussi ! (La vendeuse vaporise le premier parfum sur une touche) - NOUS : En fait on travaille sur ces parfums en Marketing, du coup on voulait venir les sentir hum, c'est très sucré, ça fait très jeune ! Les clientes sont plutôt des jeunes non ? Voilà comment nous avons engagé la discussion. Voici maintenant les principaux verbatim que nous avons recueillis de ces entretiens déguisés : Les clientes sont plutôt jeunes, 18-25 ans ans grand maximum ! [...]

[...] Les valeurs de la campagne de communication doivent tourner autour des valeurs réactualisées de Lacoste : élégance, modernité et dynamisme, luxe, en cohérence avec les campagnes en cours depuis 2008 (vintage revisité, décontract-chic Bibliographie Internet: http://www.iae-toulouse.fr/files/173_pdf.pdf http://www.ecogesam.ac-aix-marseille.fr/revue/N2tmp/lacoste/index.htm http://www.tendances-de-mode.com/2009/02/13/1224-lacoste http://www.paperblog.fr/600260/le-redressement-spectaculaire-de-lacoste/ http://www.web-libre.org/dossiers/lacoste,1826.htm http://www.osmoz.fr http://www.lacoste.com/fra Ouvrages: Chantal Laï, La marque, éditions Dunod Kotler et Dubois, Marketing management, Pearson Education Etude de cas de Michel Ratier (2005) 20 Sommaire des annexes Annexe 1 : Guide d'entretien Annexe 2 : Bilan d'entretien et Profil des répondants Annexe 3 : Réponses des vendeuses interrogées en parfumeries Annexe 4 : Logo et slogan de la marque Annexe 5 : Campagnes de publicité Lacoste Annexe 6 : Visuels des parfums féminins Lacoste Annexe 7 : Opération Save Your Logo 21 Annexe 1 : Le guide d'entretien Dates de l'étude: du 1er Mai au 10 Mai 2010. Étude de la marque Lacoste: Identité et image de la marque Lacoste Analyse d'une extension: le parfum pour femme Entretien qualitatif semi-directif en face-à-face. I. Associations / Valeurs ENQ: montrer la carte avec le logo Lacoste A quoi associez-vous ce logo ? [...]

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