L'activité du luxe représente un pan important de l'économie mondiale et, au-delà le chiffre d'affaires qu'elle représente, tient une place toute particulière liée à l'image qu'elle véhicule et à l'attrait très vif qu'elle présente pour l'immense majorité des consommateurs.
Le rêve qu'elle suscite et l'ensemble d'univers d'exception auquel elle se réfère ne doit cependant pas occulter la réalité économique qui régit le monde du luxe. Comme toutes les activités, le luxe a besoin de maintenir et de développer sa rentabilité pour continuer à croître ; il a besoin de s'appuyer sur une clientèle exigeante et choyée et ne doit maintenir son image prestigieuse, qui fait vendre. Le luxe doit également se poser la question de la fidélisation et de l'acquisition de nouveaux clients, dans un contexte de concurrence mondiale très forte.
[...] Si le luxe arrivait à fidéliser ses clients grâce à la grande distribution, le secteur pourrait voir son chiffre d'affaires doubler en quelques années. Risques pour le luxe de s'introduire dans la distribution en grande surface Perte de l'image de marque Un risque majeur pour le luxe, en se vendant en grande distribution, est la dégradation de son image. En effet, le luxe ne risque t-il pas de perdre son âme en grande surface ? Le luxe est, comme nous l'avons clairement identifié, associé à la rareté et à la tradition. [...]
[...] Afin de mieux s'adapter au secteur de la grande distribution sans lui être tout à fait associé, les maisons de luxe devraient élargir leurs gammes. De cette façon, elles créeraient de nouveaux produits dans l'unique but de les commercialiser en grande surface. Cette démarche présente l'avantage, d'une part, de continuer à commercialiser les produits les plus qualitatifs dans leurs magasins habituels (comme la haute couture) et ainsi, continuer à servir les clients exceptionnels de manière exceptionnelle en proposant des produits rares. [...]
[...] Cependant, une telle union ne pourrait réussir sans un effort important et réciproque de chacune des parties : la grande distribution, déjà engagée dans la commercialisation de produits à haute valeur perçue (écran plasma, informatique, voyage devra consacrer un espace tout particulier au luxe afin de respecter son univers. Ceci lui permettra donc de ne pas décevoir les consommateurs qui n'imaginent pas acheter un produit de luxe qui serait départi de ses attributs de rêve, d'exception et d'incomparable. Quant à l'univers du luxe, s'il recherche dans ce partenariat des débouchés nouveaux sur une clientèle (qui va trouver l'offre luxe là où elle n'était pas forcément venue la chercher), il va devoir adapter son offre et réajuster l'ensemble de son marketing mix (promotion, prix, produit). [...]
[...] Pour faire encore mieux, Gucci joue sur tous les tableaux en déclinant les collections sur toutes les gammes de produits, une fois testées commercialement avec les sacs. Depuis 2004, Frida Giannini, directeur artistique de la marque, innove dans toutes les directions pour stimuler en permanence les envies d'une clientèle plus large. Enfin, pour rendre plus brillant le feu d'artifice, les dépenses publicitaires de Gucci explosent chaque année depuis 2005) faisant de la marque le deuxième annonceur mondial du luxe (après L. Vuitton). Les campagnes s'attachent désormais à créer une image plus féminine et moins agressive ; la mère de famille en quelque sorte. [...]
[...] En mettant à leur disposition tout produit, toutes gammes confondues, le choix final du consommateur pourrait évoluer en faveur des produits de luxe. Les achats effectués en grande surface étant généralement familiaux, les maisons de luxe pourraient connaître une augmentation de leurs ventes en proposant des produits moins individuels. Diminuer les coûts : Diminuer les coûts de production est un autre moyen d'augmenter la rentabilité d'une entreprise. Augmenter les ventes permettrait aux maisons de luxe de faire des économies d'échelle. [...]
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