Bourjois est une marque moderne, très particulière que nous connaissons tous pour l'avoir au moins une fois achetée en grandes et moyennes surfaces ou en parfumerie. Ce que nous ignorons, est que cette marque possède un fort contexte historique. A l'origine c'est une marque née sous le signe du Théâtre et des Arts de la Scène, mais aujourd'hui, on la considère comme la « petite marque complice » des femmes citadines qui apprécient son aspect ludique et pratique, sa qualité et l'étendue des gammes de couleurs.
Après avoir resituer Bourjois dans son contexte actuel (marque du groupe Channel) et présenter son évolution depuis sa création en 1862 qui, comme nous le montreront, aura un impact fort sur sa stratégie de marque, nous définirons son identité et nous analyserons son portefeuille de marque. Puis dans un second temps, nous soumettrons notre observation de sa politique de marque et comment celle-ci a évolué. Puis nous tenterons d'expliquer de quelle manière l'entreprise tente de tirer parti des trois leviers envisageables de profitabilité. Enfin, nous présenterons les points stratégiques cruciaux auxquels l'entreprise devra faire face dans l'avenir.
[...] Bourjois est ainsi présente aux Etats Unis (vendue quasiment exclusivement chez Sephora), en Belgique, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni, en Espagne, en Corée, au Japon et en Russie. La marque Grains de Beauté n'est représentée qu'en France. Cette stratégie est exploitée dans le mix-marketing. Il suffit d'aller se balader sur www.bourjois.com et d'évoluer dans les différentes divisions par pays pour s'apercevoir que Bourjois développent certains produits spécifiquement à leur pays de distribution. Ainsi, si bien sûr on retrouve la gamme globale et les derniers lancements, certains produits comme Happy light véritable best seller aux Etats Unis n'existe pas en France. [...]
[...] Le consommateur a le choix des couleurs. Ce monde coloré inspire la joie de vivre. Packagings ingénieux qui facilitent la vie des femmes tout en leur permettant d'accéder au meilleur résultat maquillage obtenu par les maquilleurs professionnels. Transmets un sentiment de bien être d'utilisation, de produits tendances et ludiques. Avec Coup de Théâtre Bourjois a conçu le premier mascara en 2 étapes pour un effet faux cils spectaculaires Suivez mon Regard est la première ombre à paupières à base de poudre libre présentée dans un petit flacon avec pinceau intégré ce qui délivre la juste dose de poudre et évite que le produit ne se répande de par sa volatilité. [...]
[...] Ponsin à revendre l'entreprise au jeune couple Bourjois, en 1868. Le couple Bourjois étendra l'usage du maquillage des planches à la ville et la renommée de Bourjois hors des frontières. Les comédiennes se plaignaient du maquillage de théâtre qu'elles trouvaient gras, pâteux, inconfortable et mauvais pour la peau. J.-A. Ponsin et Alexandre-Napoléon Bourjois décident de créer un maquillage de meilleure qualité pour satisfaire les actrices. Ils élaborent en 1863 le premier blush (fard à joues) en poudre au monde, d'une légèreté inédite. [...]
[...] De plus, même si le consommateur n'en est pas conscient, le groupe Chanel impose son identité en terme de qualité sur les produits Bourjois. Pour Bourjois, être à la pointe de la mode et du style est quelque chose de naturel. Marque préférée de nombreuses stars et de maquilleurs professionnels, on retrouve souvent Bourjois en couverture des plus grands magazines, sur les podiums des défilés des Semaines de la Mode comme sur le tapis rouge des grandes avant-premières hollywoodiennes. Mais audelà des paillettes et des visages célèbres, Bourjois considère le maquillage comme un plaisir que tout le monde devrait pouvoir s'offrir. [...]
[...] Voir annexe 2 : stratégie d'innovation Bourjois a également une stratégie d'extension de gamme. En effet, les marques du secteur de la beauté, développent leurs gammes au fil des saisons et des tendances (création de nouveaux produits, nouvelles teintes, Cette stratégie lui permet de maintenir son avantage concurrentiel et de répondre aux besoins des consommateurs. Bourjois est une marque qui fait attention au phénomène de cannibalisme. Elle gère bien ses références et supprime souvent les produits qu'elle juge dépassés ou qui pourraient concurrencer ses nouveaux lancements. [...]
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