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Dans ce dossier, le but est de présenter un annonceur, étudier l'une de ses campagnes publicitaires et analyser la publicité de cette campagne. Pour cela, notre choix s'est porté sur le nouveau parfum de Burberry, une marque de luxe anglaise. Ce produit, appelé "The Beat" a été lancé au début du mois de mars 2008. Cette nouvelle fragrance est la sixième de la marque. Elle succède ainsi aux parfums Burberry, Weekend, Touch, Brit et London.
La publicité que nous allons étudier par la suite met en scène Agyness Deyn, élue top-model de l'année 2008 lors des British Fashion Awards. Cette jeune femme de 25 ans, figure montante de la mode, remplace Kate Moss. Elle devient ainsi la nouvelle égérie de la marque de luxe. Le directeur artistique de Burberry, Christopher Bailey, revendique que ce nouveau produit correspond véritablement à l'état d'esprit de la marque, à savoir la jeunesse, l'avant-gardisme et le dynamisme. Ce produit a pour but d'élargir le portefeuille existant.
[...] Burberry London est une collection dont la cible est plus variée car destinée à un plus grand public. Elle présente des produits plus abordables , tendances ou classiques. Thomas Burberry est la ligne jeune de Burberry. Les collections sont plus axées sur la mode et s'adressent à un public d'adolescents et de jeunes adultes (15 à 25 ans). Au niveau de son image, Burberry a bénéficié d'une réorganisation complète de ses collections, suite à un remaniement directionnel et à son entrée en bourse en 2002. L'image de marque de Burberry s'est alors rajeunie. [...]
[...] La création du parfum se fait en trois étapes d'analyse distinctes : Analyser le portefeuille de la marque. Il s'agit alors de connaître clairement ses points forts et faibles, les types de parfums déjà fabriqués (boisés, frais ) pour ensuite définir les caractéristiques de la nouvelle fragrance. Analyser la concurrence pour savoir quelles cibles elle tente de toucher, quels types de parfums elle conceptualise, mais aussi si leur communication actuelle est plus masculine, féminine ou unisexe pour connaître les tendances du marché. [...]
[...] a. L'ambiance Rebelle. Festive. Dynamique. Féline. Mutine. b. Le personnage Une personnification de la cible. Qui présente les traits de caractère du parfum. Expressive, énergique et enivrante. c. La couleur Le noir et blanc pour l'authenticité de la marque et la tradition. Le rose clair de la couleur du jus pour la douceur, le naturel et la fraîcheur. [...]
[...] Les notes contrastées du mélange révèlent le caractère naturel et pétillant de la Burberry Woman c. Le flacon du parfum Le design du flacon répond à des caractéristiques précises : Il est cool et décontracté comme la cible visée par l'annonceur. Il est moderne et donc très attractif. Ses formes et son design sont différents du portefeuille actuel et correspondent aux idées de tradition et de modernité prônées par l'esprit Burberry. Il est en métal et en verre et présente le motif du tartan dépoli. [...]
[...] L'analyse de la campagne publicitaire Le but de la campagne publicitaire du nouveau parfum Burberry était d'évoquer l'énergie et le côté branché de la marque. Il fallait également créer un lien direct entre le nom du produit et un univers musical jeune et dynamique. En effet, la marque de luxe accorde beaucoup d'importance à la musique pour ses publicités. La campagne publicitaire est agressive et ciblée sur la presse et la télévision. Les campagnes d'affichage sont géographiquement ciblées et répondent à des objectifs marketing et commerciaux. [...]
Référence bibliographique
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