Refonte du réseau de distribution de la marque cosmétique Senbon pour transformer son image de marque

Laura G.

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Refonte du réseau de distribution de la marque cosmétique Senbon pour transformer son image de marque

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Thèmes abordés

étude de cas, réseau de distribution, étude de marché des cosmétiques, image de marque, stratégie marketing, parfums, produits de beauté, Senbon

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Nous représentons le département marketing d'une marque de cosmétique SENBON distribuée jusque là en parfumeries et magasins spécialisés (type Séphora). L'entreprise souhaite se repositionner sur un segment de consommateurs plus rentable. En effet, considérée comme moyenne gamme par ces derniers, nous voulons capter de nouveaux clients en modifiant le mix marketing et en s'attaquant au haut de gamme. A cet effet, SENBON a placé parmi ses préoccupations principales, une refonte de son réseau de distribution.

Afin de développer nos propres boutiques, il nous est demandé de rédiger une note sur les tendances actuelles en matière d'environnement d'achat dans la distribution spécialisée. Pour nous aider à concevoir un univers de distribution approprié aux nouvelles directives de SENBON, nous avons tout d'abord étudié le marché de la parfumerie et les théories développées. Cela va nous permettre de comprendre quels sont les concepts qui fonctionnent le mieux.
Puis, après avoir présenté notre méthodologie, nous analyserons les différents points de vente visités pour en extraire des recommandations.
Pour finir, nous présenterons nos idées en matière de concept de magasin spécialisé pour le type de clientèle choisi.
Bien évidemment, ce ne sont que des conseils, la décision finale ne nous appartenant pas.

Sommaire

Le secteur de parfums et produits de beauté
1. Les tendances du marché
2. Les ventes par circuit de distribution
3. La structure de la concurrence
Une approche théorique
1. L'espace vente, un outil de communication
2. Les stratégies de modélisation de l'image
3. Les critères de choix du consommateur
4. La relation des consommateurs avec le point de vente
Méthodologie
L'étude de différents univers
Quelques notions préalables au concept
1. L'identité sonore
2. Le marketing olfactif
3. La théâtralisation des ventes

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Extraits

[...] La sophistication est le maître mot et le magasin conceptuel se présente comme un laboratoire pour l'enseigne où aucun produit de parfumerie sélective n'est présent. Pour Marionnaud, c'est un magasin de 600 mètres carrés qui s'est inauguré sur les Champs-Élysées. Le concept est clair et épuré, avec des panneaux lumineux multicolores : finalement assez traditionnel. Ces deux nouveaux magasins, s'ils sont loin de refléter l'ensemble de leurs réseaux, permettent d'accroître leur notoriété : pour Marionnaud, malgré sa taille, c'est l'achat d'une image et pour Sephora, c'est la diversification de ses activités. [...]

[...] -le 5e étage du Printemps : Miss Code L'étage est consacré aux adolescents : la décoration est volontairement kitsch et avec des tags, une partie est réservée au libre service DVD, yaourts, bonbons la musique est à la mode, un ascenseur spécial décoré comme une boîte de nuit desserre le 5e étage. C'est un concept de supermarché comme on en voit au Japon ou encore à Londres. -Apache : magasin de jouet très ludique où les enfants peuvent toucher à tous. Il se décompose en plusieurs mondes qui correspondent à des catégories de jouets différentes. Une douce odeur sucrée se dégage. [...]

[...] Devant la profusion de nouveaux produits, elles doivent permettre d'effectuer des choix. Le consommateur choisit un magasin en fonction de différentes variables : -la localisation -l'image -les heures d'ouverture -le prix Mais également, -l'ambiance -l'aménagement -la présentation -la courtoisie du personnel Le shopping est «l'activité par laquelle une ou plusieurs personnes visitent un ou plusieurs magasins en vue d'examiner les assortiments de produits. Ces personnes peuvent avoir ou non l'intention d'acheter». L'image joue un rôle prépondérant dans la décision de visite d'un magasin ainsi que sur la façon dont le consommateur perçoit ses attributs. [...]

[...] Nos produits n'ont pas de particularités sur lesquelles la différenciation pourrait jouer. C'est pourquoi nous allons nous différencier sur l'atmosphère de notre magasin maintenant que nous sommes distributeurs exclusifs. Nous désirons mêler différentes tendances de consommation : un souci de personnalisation pour le côté luxe (matériaux nobles, prix élevés, accueil personnalisé et professionnel ) à une recherche d'authenticité (bois, plats biologiques au café, atmosphère sereine et zen Selon Kotler, il existe une chaîne causale reliant l'atmosphère à la probabilité d'achat. [...]

[...] Au rez-de-chaussée, les lunettes sont disposées sur le mur. On est invité à les toucher, les essayer. Au premier étage auquel on accède grâce à un escalator, l'univers est moins anonyme, on est pris en main par un service personnalisé. Le personnel est beaucoup plus nombreux et aborde les clients. : la décoration y est très simple, seule quelque photo de mannequins et des écrans TV donne l'ambiance. La musique est assez forte, mais nous avons remarqué qu'elle l'était beaucoup moins dans les rayons qu'à l'entrée. [...]

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