« La vocation du groupe LVMH est d'être l'ambassadeur de l'art de vivre occidental en ce qu'il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l'élégance et la créativité » telle est la mission affichée par le groupe. A l'image de sa maison mère LVMH leader mondial dans le secteur du luxe, Sephora tend à imposer son concept dans le secteur de la distribution de parfums et cosmétiques.
En effet, grâce à un concept fort et original, consistant à proposer un vaste choix haut de gamme de parfums et cosmétiques à prix doux, Sephora a réussi à s'imposer au niveau mondial en l'espace de cinq ans. Cependant, cette ascension hors du commun ne s'est pas réalisée sans accroc. Ainsi, on pourra s'interroger sur la part de responsabilité qu'a pu jouer l'internationalisation à marche forcée de la marque dans le monde.
L'incroyable succès de Sephora nous amènera à étudier les moyens mis en œuvre pour assurer le développement de la marque tant au niveau national qu'international. Après avoir détaillé les étapes de la construction de la marque, nous verrons comment Sephora est devenue une marque mondiale. Puis, nous nous attacherons à cerner les limites du modèle et à définir les solutions pour y pallier.
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[...] Sephora et son environnement A. Étude du succès de Sephora 1. Présentation de Sephora Depuis juillet 1997, Sephora fait partie du groupe LVMH. Spécialisé dans les produits de luxe, ce dernier a réalisé un CA de millions d'Euros en 1999 à travers les activités Champagnes et Vins, Cognacs et Spiritueux, Mode et Maroquinerie, Parfums et Cosmétiques, Montre et Joaillerie et enfin, Distribution Sélective. Sephora s'est développée depuis aux côtés du numéro un mondial du duty free, DFS appartenant à ce dernier secteur d'activité. [...]
[...] Les enjeux stratégiques 1. Limites L'enseigne Sephora confiante sur son développement à l'étranger a connu un fort déclin de ses ventes sur le marché japonais. En effet, le nouveau mode de consommation sur ce marché a réduit le chiffre d'affaires de ces 7 magasins. Aujourd'hui, les Japonais sortant à peine de la crise se comportent de deux façons totalement opposées : un goût prononcé pour le luxe et un pour le super discount. Par cette nouvelle tendance, Sephora n'a su s'adapter puisque la majorité des produits proposés sont coûteux et que même les produits Sephora restent plus chers que la concurrence. [...]
[...] C'est pourquoi très tôt, en 1997, Sephora a lancé son site (Sephora.com) afin d'avoir une écoute internationale, même si au départ, seuls les consommateurs français pouvaient commander en ligne. Aujourd'hui la vente en ligne est aussi possible pour les autres pays ce qui permet à l'enseigne d'asseoir sa notoriété et d'élargir son cœur de cible. Sephora.com est lancé en octobre 1999 aux Etats-Unis, parallèlement à l'implantation de Sephora outre atlantique. Avec plus de 230 marques disponibles, il présente la même sélection extrêmement large de parfums et de produits de soin et de beauté que les magasins Sephora. [...]
[...] Conviction et volonté à long terme L'internationalisation peut échouer parce qu'elle provient de décisions individuelles prises de nature opportunistes sans de réelle réflexion stratégique au préalable. e. Une structure permettant une internationalisation plus rapide Les indépendants associés et réseaux de franchisés connaissent des rythmes de croissance moins rapides que ceux des succursales ou indépendants car ils ne disposent pas de structures centrales de financement à l'internationale. De plus, la présence de l'enseigne sur le marché boursier peut constituer un accélérateur à l'internationalisation. [...]
[...] Aujourd'hui, le nombre de magasins Sephora est de 209 en Europe et une cinquantaine aux Etats-Unis. L'Europe Les quatre leaders du secteur (Douglas, Marionnaud, Sephora et Kruidvat) s'attaquent à la conquête des autres pays de l'Europe, avec pour cibles l'Italie et l'Espagne. En trois ans, la scène européenne a été bouleversée par la montée en puissance de ces grandes surfaces modernes de parfumeries. Exemple type Sephora : En trois ans nous sommes passés de 57 magasins à 400 en Europe souligne Serge Brunschvicg. [...]
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