La stratégie de communication Dior pendant la "crise John Galliano" (2011)

Extraits

[...] Avantages pour l'entreprise Améliorer l'image de l'entreprise, Améliorer la disponibilité mentale du nouveau, et donc la qualité de son travail, mobiliser et motiver le personnel Avantages pour le nouveau Être bien accueilli : Rassure, donne des repères, Permets d'acquérir plus rapidement la culture de l'entreprise. ÉVÉNEMENT 1 Ainsi bien accueillir Ricardo Tisci = Améliorer image en interne et externe Forger un nouveau créateur imprégné de la culture d'entreprise Occasion de « tourner la page Galliano » en marquant l'événement de la relève La soirée : endroit prestigieux, à l'image de la marque DIOR au Pavillon Kléber à Paris ÉVÉNEMENT 1 Liste des invités : 300 personnes Entre membres de la maison Dior ainsi que leurs associés et égéries Presse, journalistes Déroulement de la soirée : Entrée spectaculaire du nouveau créateur Extrait de la nouvelle collection/ premières créations du nouveau venu Discours de Toledano Fin de soirée accompagné Antoine Clamaran Budgétisation : 400000€. [...]

[...] Galliano redynamise et rajeunit l'image de la marque En 2010: Dior = leader de la haute couture + de 17,75 milliards d'euros de CA et 160 boutiques à travers le monde Hiver 2011: John Galliano est licencié pour avoir tenu des propos antisémites Aujourd'hui Situation de crise: fortes remontées médiatiques négatives A la recherche d'un successeur AXE MARKETING SWOT SWOT DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE Dior: Marque leader du marché du luxe à l'international Jouis d'une forte notoriété Cependant ébranlée récemment par “l'affaire Galliano” Le marché de Dior Semble être menacé par cette affaire Mais également par la démocratisation des marques de luxe en général Menant ainsi à la baisse de notoriété et a une discrédibilité du discours de la marque. PROBLÉMATIQUE Comment continuer à communiquer les valeurs de DIOR après l'affaire Galliano sans que le tapage médiatique qui en découle porte atteinte à l'image de prestige de la marque? AXE DE COMMUNICATION Stratégie de reconnaissance COMMUNICATION DE CRISE Stratégie de reconnaissance Reconnaître complètement la situation et notre responsabilité. [...]

[...] . DIOR Stratégie de communication Communication de crise updated_doc\logo\logo-ea-128.png CONTEXTE Stratégie de communication unique et prestigieuse depuis + de 60 ans. Adaptation suivant l'évolution de la mode au sein de la société 1989: Dior rachetée par LVMH en 1989, et John Galliano prend les rennes de la maison de couture J. [...]

[...] Assumer les réparations des dommages subis Apportant un avantage au point médiatique. Exprimer son incompréhension Contingenter la crise sur une personne, un temps Ici, le temps « Galliano » CIBLE Coeur de cible: Consommateur de "le luxe est rare et social” ou “luxe intime” Femmes 40 ans et + CSP+ Cible principale: Consommateur de "luxe accessible” Femmes de 25 et + CSP moyenne Cibles relais: Journalistes, presse Leaders d'opinion Professionnels de la mode POSITIONNEMENT Leader du marché du luxe. Dior se fonde sur la diversité de ses créateurs, prônant la créativité frisant l'outrance, la sensibilité artistique et le rêve. [...]

[...] ÉVÉNEMENT 2 Gala charité Le luxe et le raffinement près de 400 personnes au profit de LICRA Ligue inter. contre l'antisémitisme Pavillon Cambon Capucines Paris 75001 Liste invités: Célébrités juives Membres LICRA Leaders d'opinion Presse, journalistes ÉVÉNEMENT 2 Déroulement soirée Video Discours victimes Holocauste Lenny Kravitz Buffet dinatoire Vente aux enchères Produits DIOR Pièce maitresse Tenue haute couture Cadeaux invités Budget 950 000€ CALENDRIER CONCLUSION Mise en place d'une communication de crise face au “tapage médiatique” redoré l'image de la marque bien qu'il soit difficile de faire oublier le scandale. Travail de l'image Dior sûr du long terme. [...]