« Nespresso a révolutionné la manière de préparer le café afin d'offrir aux consommateurs l'expérience d'un café d'exception en procurant de réels moments de plaisir et de détente. Au cœur de ce concept se trouve la Trilogie unique de Nespresso : la capsule scellée hermétiquement avec un large choix de Grands Crus (de café moulu), les machines à café alliant innovation technologique, avant-gardisme et simplicité d'utilisation ainsi que le Club Nespresso offrant un éventail de services clients personnalisés. Un des éléments moteurs de Nespresso est également d'offrir à tout moment un service de premier ordre et de trouver de nouveaux moyens pour émerveiller nos membres du Club. ». Voici comment Nespresso décrit son activité et sa prestation de services destinés non seulement aux particuliers mais aussi aux entreprises, à l'hôtellerie et à la restauration. Une description séduisante et attrayante qui s'insère aisément dans les politiques de communication et de marketing de la firme suisse qui a exporté ses activités avec succès en Europe principalement. Marketing relationnel, CRM, direct marketing : sous ces termes mercatiques se cachent divers aspects de la stratégie Marketing de Nespresso qui n'a pourtant qu'un seul et même fil rouge : placer le client au cœur de tout processus en lui offrant des services particulièrement personnalisés. Cette stratégie propre à Nespresso est souvent qualifiée d'agressive, voire même d'abusive : on reproche parfois à Nespresso d'en faire trop dans le but de fidéliser le client pour éviter qu'il ne parte vers les nouveaux concurrents. Malgré tout, nous sommes contraints de reconnaître que la stratégie marketing de Nespresso est particulièrement efficace et ingénieuse. En effet, la firme connaît une croissance annuelle de 25% depuis son introduction sur le marché en 1998, et est devenue le leader sur le marché des machines expresso en volume de ventes. Aussi, une question se pose : quelles sont les caractéristiques de la stratégie marketing de Nespresso et sur quels outils et procédés mercatiques repose-t-elle? Répondre à cette question, c'est se pencher dans un premier temps sur les outils proprement dits de cette stratégie à savoir Internet et le support de la revue Nespresso, puis comprendre comment Nespresso place le client au cœur de toute communication.
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[...] On observe en général de très bons retours sur ce genre d'opérations. Le taux d'ouverture est de et le taux de clic, supérieur à Mais Internet reste un outil complémentaire des autres moyens de communication. Parallèlement aux emails, un mailing-papier est toujours envoyé et la promotion des mini- sites se fait aussi en boutique. Par exemple, le site nespresso.com/mysore a pour objectif de présenter un nouveau cru de café jusqu'à épuisement des stocks. Sa vente est donc limitée dans le temps. [...]
[...] Assurément le direct marketing[5] et le marketing relationnel ont été et sont toujours deux des piliers innovants de la stratégie Nespresso et qui en on fait son succès actuel. B .Vers de nouvelles catégories de clients On peut aujourd'hui affirmer que Nespresso a séduit sa clientèle. Cependant, la firme ne compte pas en rester là et attaque de nouveau en ciblant ses activités sur le milieu professionnel et les jeunes consommateurs. Nespresso Professional Lancé en 1997, le système Nespresso Professional est l'évolution logique du succès de Nespresso rencontré dans le secteur des ménages. [...]
[...] Quatre ans plus tard, le Web représente des ventes Nespresso. Concernant le trafic sur le site, il est de l'ordre de 2 millions de visiteurs uniques par an. C'est en somme une progression conséquente qui a étonné. Les produits Nespresso les plus vendus en ligne sont les capsules. La valeur du panier moyen seulement est plus élevée que pour les commandes passées par téléphone en raison des frais de port gratuit et qu'un client commande entre 2 à 4 fois par an et qu'une capsule vaut 30 centimes d'euro. [...]
[...] Aussi, le magazine s'avère être un bon moyen de répondre à ces demandes. C'est pourquoi Nespresso a choisi d'y ajouter du contenu original pour en faire plus qu'une brochure. 2/Un investissement qui se rentabilise via son succès en matière de communication C'est l'agence allemande Ahead Media qui a remporté l'appel d'offres et réalise l'ensemble de la revue en anglais, français, allemand, hollandais et italien. On sait par exemple que la photo de couverture a été commandée à Michel Comte, grand photographe, on comprend que la firme Nespresso s'est donné les moyens de ses ambitions. [...]
[...] La nouvelle clientèle sera moins argentée, mais plus nombreuse. En plus d'un prix accessible, les machines de la nouvelle gamme, plus compactes, trouvent leur place dans des petites cuisines, argument simple mais non négligeable. Bibliographie Ouvrages -Le Marketing, Denis Lindon & Frédéric Jallat aux éditions Dunod- Gestion Sup Sites Internet -AACC-Agences membres, www.aacc.fr/recherche/details_agence_2.php?Id=97 -E-marketing.fr, http://www.emarketing.fr/V2/Archives.nsf/0/C8058B2E88B7E2E0C1256B5A00 3539A1?OpeDocument -Groupement Romand du Marketing, http://www.info- grem.com/run?iset=1011&refpage=26303 -Journal du Net (Interview de Frédéric Levy), http://www.journaldunet.com/itws/it_levyfred.shtml -L'Expansion.com, http://www.lexpansion.com/art/ .html -Largeur.com, http://www.largeur.com/expArt.asp?artID=1627 -Nespresso, http://www.nespresso.com/precom/aboutus/index_ch_fr.html -Nouvo.com, http://www.nouvo.ch/52-1 -Stratégies, http://www.strategies.fr/palmares/design2004/gpd1_24.php Le cross selling, ou ventes croisées, désigne une technique commerciale, particulièrement adaptée à Internet, permettant de proposer au client d'un site, intéressé par un produit, un ensemble d'autres produits complémentaires. [...]
Référence bibliographique
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