La stratégie d'une marque: Dior

Extraits

[...] La Haute Joaillerie : Plus récemment, et à l'instar de nombreuses sociétés spécialisées dans le vêtement de luxe (Chanel), la marque Dior a décidé de se lancer dans la Haute Joaillerie. Depuis sa création en 1999, cette nouvelle activité a été placée sous l'égide de Victoire de Castellane. Jusqu'à l'arrivée de Galliano et le lifting de la marque, chaque ligne de la marque renvoyait en effet un message différent. Or il est capital pour une marque de conserver une certaine cohésion afin de ne pas déstabiliser le client. [...]

[...] Aujourd'hui si une marque de luxe n'est pas soutenue par un grand groupe, elle a peu de chance de se développer. Cependant, l'expérience montre que certains créateurs réussissent à développer leur propre griffe, mais seulement après avoir acquis une crédibilité au sein d'une marque déjà établie (à l'instar de Stella MacCartney). Modèle SWOT Cette analyse reprend dans un tableau synthétique les conclusions tirées de l'analyse de l'environnement, et de l'entreprise. II/ Une pluralité de stratégies : Les directives stratégiques émises par l'exécutif du groupe Christian Dior concernent les 2 principales filiales que sont Christian Dior Couture et LVMH. [...]

[...] L'environnement Dior évolue sur un marché pour lequel la concurrence est exacerbée (on compte une quarantaine de marques de renommée internationale). De nombreuses marques très diverses offrent une grande variété de produits et concurrencent Dior directement. La concurrence s'est notamment intensifiée dans les années 90 avec la montée en puissance de groupes mondiaux tels qu'Armani ou Gucci. Aujourd'hui le marché du prêt-à-porter de luxe est dominé par deux grands groupes : LVMH et Gucci (PPR) dans lesquels on retrouve nombre des concurrents de Dior. [...]

[...] Il faut donc se prémunir des excès qui pourraient polluer l'identité de la marque, sans pour autant s'enfermer dans une catégorie d'activités qui tendrait à devenir réductrice au fil du temps. Au niveau des différentes marques du groupe Dior, il faut continuer de veiller sur l'indépendance relative, certes - des marques afin qu'il n'y ait pas de phénomène de cannibalisation. En effet, avec la diversification, les gammes de produits proposées par chaque marque augmentent, ce qui accroît le risque de confusion entre celles-ci. [...]

[...] Carte du positionnement de la concurrence intrasectorielle (La liste des marques concurrentes n'est absolument pas exhaustive) Produits de substitution Le marché du luxe sur lequel évolue Dior est caractérisé par le prestige de produits haut de gamme (ou le prestige que l'on crée autour d'eux). Ainsi, les produits de substitution sont en nombre très importants et se caractérisent par le fait qu'ils correspondent aux mêmes types de produits mais à un niveau de gamme inférieur (n'évoluant pas sur le marché du luxe). Cela se retrouve dans les différentes activités de Dior, notamment dans le prêt-à-porter. De nombreuses griffes de moyen ou haut de gamme, mais sans atteindre le niveau du luxe, constituent un risque. [...]