On entend par "cosmétique", tout produit destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain, en vue de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles. (Code de la Santé publique, article L.5131).
Cette définition recouvre de très nombreux produits de la vie quotidienne, qui répondent à de nombreuses attentes des consommateurs : hygiène, prévention, santé, apparence et bien être.
Depuis 1990, le marché des cosmétiques connaît une évolution annuelle représentant le double du PNB mondial, même dans les pays développés. Ceci est du à la découverte permanente de nouveaux besoins auprès des consommateurs, de l'amélioration continue de la qualité (recherche et développement), de l'allongement de l'espérance de vie et de l'extension des produits cosmétiques aux hommes. Ce marché connaît une croissance située entre 4 et 7% par an depuis 10 ans.
Cette croissance est alimentée par des stratégies d'offres offensives : les fabricants maintiennent un rythme soutenu d'innovation, de promotion et d'animation des marques. Le nombre de consommateurs augmente ainsi d'année en année (hommes, seniors, juniors...).
De nombreuses entreprises, de taille très variable, se partagent le marché avec une influence plus ou moins importante.
Nous allons étudier la stratégie de deux groupes présents activement sur le secteur, à savoir L'Oréal, leader mondial du secteur des cosmétiques, et Henkel, leader européen.
Quelles sont les stratégies menées par chacun des deux groupes sur ce secteur ? Quels sont les résultats et les perspectives qui se profilent pour chacun des deux groupes ?
Tout d'abord, nous détaillerons la position de L'Oréal et de Henkel sur le marché des cosmétiques pour aboutir sur une analyse stratégique des deux groupes et enfin, nous axerons notre réflexion sur la détermination des orientations stratégiques ainsi que leurs perspectives d'avenir.
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[...] Les entreprises ne dépendent pas d'un ou deux gros clients (note : - Type de produits : les produits achetés ne représentent pas une part importante du budget du client. Ils ne sont donc pas amenés à négocier les produits qu'ils achètent (note : - Information du client : le client ne dispose pas d'informations réelles sur la demande, ne connaît pas les prix réels du marché et ne connaît pas le coût des fournisseurs (note : - Coûts de transfert : les coûts de changement de fournisseur sont faibles pour les clients ; ils peuvent passer d'une marque à une autre à tout moment. (note : 5/5). [...]
[...] (note : 5/5). - L'Etat oblige l'ensemble des industries cosmétiques au respect de l'environnement. En effet, chaque entreprise est tenue au traitement de ces déchets mais doit également verser à l'Etat une somme pour le traitement des déchets qu'elles ne possèdent plus (pot de crème, aérosol ) (note Moyenne de la menace du pouvoir de l'Etat : 4,5 Annexe : Analyse des principales entreprises du secteur Annexe : Détail des couples Opportunités/Menaces et Forces/Faiblesses L'Oréal : Couple 1 : Force 1(49) et Opportunité 1(40) Le marché concerné est un marché qui est régi par de fortes réglementations en matière de qualité et de sécurité des produits : ceci permet aux entreprises de pouvoir garantir à la clientèle la bonne qualité des produits par des labels et autres certifications. [...]
[...] Nous pouvons donc conclure à une stratégie d'internationalisation, qui en a fait le leader mondial. Henkel est plus concentré sur l'Europe et début lentement, et qui plus est, en retard, sa conquête des pays émergents, et ce de façon très légère. Sa stratégie est plus concentrée sur une région du monde de sorte à la connaître parfaitement pour lui proposer des produits totalement adaptés. Ceci a fait du groupe Henkel le leader européen. Cependant, le groupe tente de plus en plus de conquérir le marché américain avec les Etats-Unis. [...]
[...] Schwarzkopf a plus de notoriété qu'Henkel dans le secteur des cosmétiques bien que ce soit le même groupe. Couple 6 : Force 3 et Menace 2 Le pouvoir d'achat est en baisse en Europe mais Henkel est déjà implanté fortement (leader européen) et propose de plus des prix peu élevés pour ses produits (relativement à certains acteurs du marché). Couple 7 : Opportunité 5 et Force 3 La France est le premier pays consommateur de cosmétiques. L'Italie la suit de très près. Henkel est leader sur le marché européen ce qui le place en très bonne position. [...]
[...] En effet, alors que 51% de son chiffre d'affaires était réalisé en Europe de l'Ouest en 2004, il en reste seulement 47% (soit de moins) en 2005 au profit des autres régions du monde. Cela montre bien la tendance de L'Oréal à s'internationaliser, à avoir recours à une stratégie d'internationalisation (avec une spécialisation dans le domaine des cosmétiques également). Conclusion : Nous pouvons voir que Henkel est principalement présent en Europe. Bien que le groupe s'internationalise tout de même, nous pouvons remarquer que cette internationalisation se fait principalement en Amérique du Nord. Les pays émergents ne sont que peu convoités, malgré leur potentiel. [...]
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