Veille marketing et diagnostic marketing de LVMH

MARION V.

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Veille marketing et diagnostic marketing de LVMH

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Thèmes abordés

LVMH, marché du luxe, Louis Vuitton, Moët Henney, Laurent-Perrier, Chanel, Dior, Yves Saint Laurent, mode, parfum, maroquinerie, vins et spiritueux, L'Oréal, Tag, Chaumet, Oméga, Mont-Blanc, Lancel, analyse de la demande, comportement consommateur, analyse Pestel, analyse SWOT

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Résumé du document

Le marché potentiel représente le nombre de personnes susceptibles d'acheter des articles de luxe. L'analyse des segments de LVMH porte sur un ensemble de marques au fort pouvoir d'évocation et de grands noms de l'histoire de luxe. Le chiffre d'affaires du groupe en 2008 a été de 17 197 millions d'euros.

Marché réel : LVMH est présent sur :
- Le secteur des Vins et spiritueux (Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot Ponsardin, Château d'Yquem…).
- Le secteur Mode & Maroquinerie (Louis Vuitton, Kenzo, Fendi, Givenchy, Thomas Pink, Berluti…).
- Le secteur des Parfums et Cosmétiques (Christian Dior, Guerlain, Parfum Givenchy, Kenzo, ainsi que d'autres sociétés de cosmétiques à fort potentiel de croissance telles que Make Up For Ever, Benefit cosmétique, Acqua di Parma et Fresh).
- Le secteur Montres & Joaillerie (Tag Heuer, Chaumet, Christian Dior montres, Zénith, Fred, mais aussi la société italienne de stylos haut de gamme Omas et De Beers).

Selon une étude 2007 de l'Ipsos, le luxe répond à 3 attentes majeures :
- le plaisir personnel (55%),
- le sentiment d'appartenance à un club d'exclusifs (23%)
- l'affirmation de son statut (10%).
Cette étude montre que la référence s'est déplacée, comme l'exprime un trend setter de l'étude Ipsos : « Le luxe, ce n'est pas ostentatoire, c'est égoïste, c'est pour me faire plaisir à moi ». Le luxe prend donc aujourd'hui son ancrage dans une motivation forte de la société actuelle : l'hédonisme, s'opposant aux années 80/90 où l'achat du luxe était avant tout motivé par deux dimensions : la distinction sociale et le paraître.
Dans un environnement socio-économique morose, où le « citoyen-consommateur » est désenchanté, voire chroniquement inquiet, le luxe est une réponse à cette société que le sociologue Robert Ebguy appelle « La société de consolation ».
Le luxe est en fait un concentré de plaisir, un produit d'indulgence, une récompense que l'on s'accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante.

Sommaire

L'offre, la demande, l'environnement
1. Analyse de l'offre
2. Analyse de la demande
3. Analyse de l'environnement
Diagnostic marketing
1. Diagnostic interne
2. Diagnostic externe
3. Diagnostic de synthèse

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Extraits

[...] Deuxième phase Diagnostic marketing LVMH I. Diagnostic interne II. Diagnostic externe III. [...]

[...] Environnement législatif LVMH protège ses innovations par le dépôt de brevets Les billets de trésorerie émis par LVMH sont négociés sur le marché des titres de créances négociables à Paris I. Crise qui touche le marché du luxe La contrefaçon Secteur de luxe touché par la chute des marchés face à une croissance qui s'annonce nulle voire négative pour 2009 J. Organisation politique et groupe de pression Mobilisation des associations de protection des animaux pour dénoncer les cruautés infligées aux animaux pour la production de la fourrure Campagnes contre la fourrure dans le marché de luxe et particulièrement dans les défilés de haute couture. [...]

[...] Motivations - Hédonistes : recherche du plaisir par le goût : des vins et des champagnes d'exception. - Rationnelles : si le luxe n'est la réponse a minima pour satisfaire ses besoins, consommer des produits de luxe est une logique et une façon rationnelle de satisfaire ses désirs façons d'assouvir ses besoins).pour les personnes en ayant les moyens. - Oblatives : j'achète un produit de luxe LVMH pour l'offrir à quelqu'un. - D'auto-expression : les marques de luxe permettent d'affirmer sa personnalité. [...]

[...] Les cibles ne sont donc pas tout à fait identiques. Ces catégories seront plus ou moins sensibles quant aux promesses de LVMH ou de Richemont, c'est-à-dire la modernité ou le côté plus traditionnel des produits. Richemont n'a plus rien à prouver côté horlogerie puisqu'il est le premier groupe d'horlogerie de luxe du monde. Sa principale mission est celle de trouver les bons collaborateurs sur le marché de la mode et les bons créateurs pour se battre. II. Analyse de la demande A. [...]

[...] Acheteur : en général les femmes, mais plutôt les hommes pour les Vins et spiritueux. Décideur : la femme. Leader d'opinion : stars (actrices, top models ) qui portent tel ou tel item de luxe ou de mode LVMH Les vendeurs : ils peuvent influencer l'acheteur (par leur conseils, leur expérience, par leurs objectifs de vente éventuellement). La publicité : elle influence en montrant les tendances, la mode, les must-have Processus d'achat d'un produit de luxe Les achats courants : achats courants de produits de luxe pour les plus fortunés Les achats impulsifs : l'acheteur craque s'accorde une folie, se fait plaisir. [...]

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