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Nous avons réalisé un projet pour Cartier une entreprise française de luxe, membre du groupe Richemont créée à Paris en 1847 par Louis-François Cartier, et rendue célèbre par son fils Louis Cartier. Leader mondial dans le milieu de la haute joaillerie ainsi que dans la haute horlogerie.
Cette société est déjà présente dans 8 secteurs d'activité : l'horlogerie, la joaillerie, la parfumerie, les cuirs, les lunettes, les stylos, les briquets, les foulards et la maroquinerie.
Nous avons donc choisi de proposer à la société Cartier de s'implanter dans un nouveau secteur d'activité, celui de la lingerie de luxe, en créant une gamme de lingerie pour hommes et femmes basée sur le thème de la nature, Cartier s'en inspirant pour créer l'ensemble des ses collections.
Cartier trouvera-t-il sa place au sein de ce marché connu pour sa compétitivité ?
Après avoir réalisé une étude approfondie sur le marché de la lingerie de luxe pour hommes et femmes, nous sommes parvenus à la conclusion suivante : Pour les femmes, ce secteur est connu pour être très compétitif, mais suite aux évolutions de la demande, qui se fait de plus en plus exigeante, le secteur du luxe et l'image de marque, semblent être des atouts à ne pas négliger dont Cartier pourrait tirer son avantage grâce à des produits nobles, qualitatifs et innovants.
Pour les hommes, le marché de la lingerie masculine est actuellement en pleine expansion et les perspectives d'avenir sont encourageantes.
Nous avons finalement choisi de créer une ligne de lingerie en série limitée. Ciblant une clientèle d'hommes et femmes provenant d'un milieu social aisé. Cette ligne sera inaugurée au sein de la boutique Cartier (Place Vendôme) à l'occasion de la Saint-Valentin 2010, moyennant des prix variant de 250 à 1500 €.
Le secteur de la lingerie se divise clairement entre le marché de la lingerie féminine, d'une part, et celui de la lingerie masculine, d'autre part, la demande, l'offre, le budget consacré et l'évolution des mentalités étant extrêmement distincts.
Pour la femme, la lingerie est bien plus qu'un sous-vêtement, c'est une seconde peau. Active et féminine, la femme du troisième millénaire aime les couleurs, les broderies, les jeux de transparence,… mais déteste les armatures rigides et les bretelles.
Ainsi, les consommatrices sont de plus en plus exigeantes et de moins en moins prévisibles et fidèles aux marques.
La seule réjouissance des fabricants est que, lorsqu'elles ont un coup de cœur, les consommatrices dépensent sans compter, orientant leur préférence vers des modèles haut de gamme dont les prix se justifient par le rapport confort-séduction. C'est ce qu'on appelle l'achat d'impulsion des consommatrices.
Si les femmes matures apprécient la lingerie sophistiquée, les consommatrices les plus jeunes considèrent désormais la lingerie comme un produit mode, qu'elles assortissent à leurs vêtements de dessus pour le montrer. Le quart des achats est consacré aux slips et culottes, et la moitié à la corsetterie.
Selon l'Institut français de la mode, la Française consacre 18 à 20 % de ses dépenses d'habillement à la lingerie. En effet, selon les chiffres de 2003, la Française dépense en moyenne 100 euros par an en dessous. Un chiffre qui ne cesse de progresser et qui place les consommatrices françaises en seconde position derrière les Britanniques qui dépensent en moyenne 114 euros.
La lingerie de luxe, comme tout produit de luxe, se doit d'avoir un prix élevé. Les prix sont généralement constants et la majorité des marques ne font jamais d'escompte, ni promotion, ni solde. Cela se traduit par les stands “point rouge” aux Galeries Lafayette. Ils considèrent que la qualité ne se brade pas. Les ventes ne sont donc pas saisonnières.
[...] Ainsi, elle attire une clientèle relativement âgée. De plus, ses produits sont chers par rapport à d'autres joailliers, par conséquent ils ne sont pas accessibles à tous. Cette année, la Maison montre une nouvelle facette de sa personnalité et propose sa collection LOVE (cf photo annexe placée sous le signe de l'amour, destinée à une nouvelle clientèle. Elle lance également une collection de sacs à main qui entre parfaitement dans la tendance mode actuelle : la collection Marcello (cf photo annexe 5). [...]
[...] Les marques de luxe sont donc présentes à l'international mais elles se concentrent sur l'Europe et les Etats-Unis. Cependant les Asiatiques (Japon, Corée du Sud, Chine, Taiwan, Hong Kong) sont des grands amateurs. En effet, ils sont très sensibles à l'univers des marques de grande qualité en particulier françaises. Aubade qui réalise de son chiffre d'affaires à l'international l'a bien compris. Bien que récemment implanté dans cette zone éloignée, tant géographiquement que culturellement, Aubade considère l'Asie comme un marché très prometteur. [...]
[...] En effet, les femmes revendiquent certaines valeurs comme, la liberté qui rapportée à la lingerie se traduit par une liberté de mouvement et de choix dans la lingerie, par exemple. Un sous-vêtement peut comporter des perles, par exemple, des perles de culture (ou imitations), des strass et pour les plus hauts de gamme, des diamants. (il en existe même pour hommes) Principaux acteurs de la lingerie de luxe 1 Chantal Thomass Cette créatrice, qui a fait ses débuts dans la mode en 1967, signe depuis 1975 des collections de lingerie fine très féminines et sexy. C'est elle qui a imposé le style coquin du "dessous dessus". [...]
[...] Distincte selon l'âge des consommateurs : les jeunes ont des fréquences d'achat très élevées mais privilégient les produits à faible valeur ajoutée ; les consommateurs les plus âgés quant à eux favorisent les produits à forte valeur ajoutée mais ont des fréquences d'achat plus espacées. La politique de prix La lingerie de luxe, comme tout produit de luxe, se doit d'avoir un prix élevé. Les prix sont généralement constants et la majorité des marques ne font jamais d'escompte, ni promotion, ni solde. Cela se traduit par les stands point rouge aux Galeries Lafayette. Ils considèrent que la qualité ne se brade pas. [...]
[...] Cette étude s'est déroulée à Paris dans différents lieux (Champs Elysées, Gare Montparnasse, Haussmann) abondamment fréquentés. Les phénomènes principaux qui ressortent de cette étude sont : les hommes ont plutôt tendance à acheter leur lingerie avec leur compagne. La femme est donc une cible de communication qu'il ne faut pas oublier de séduire. La mère et la compagne achètent souvent pour les hommes (respectivement 30% et et sont largement actrices dans le comportement d'achat de lingerie des hommes. (Les hommes achètent à 73% leur lingerie avec leur femme). [...]
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