Communication des marques françaises, secteur du luxe, Chine, secteurs d'activité du luxe, industrie du luxe, consommateur chinois, Chanel, Hermès, Dior, Vuitton, Cartier, groupe LVMH, groupe mondial du luxe, groupe l'Oréal, groupe mondial de cosmétique
Bien que petit intervenant industriel en France, atteignant moins de 1.5% de la valeur ajoutée et moins de 2% du produit intérieur brut, l'univers du luxe apparaît au sein d'une trentaine de secteurs d'activités très différents et compte parmi les quatre secteurs d'activités français les plus exportateurs.
Le déploiement très tôt du commerce de produits de luxe français en Europe, puis aux États-Unis, en Asie, en Amérique latine, dans les pays de l'Est, en Inde, explique que les marques françaises jouissent d'une grande notoriété et que la France reste leader mondial occupant 47 % des parts de marché.
Les marques mondiales de luxe les plus prestigieuses sont françaises (Chanel, Hermès, Dior, Vuitton, Cartier...), le groupe LVMH est le premier groupe mondial du luxe et le groupe l'Oréal, le premier groupe mondial de cosmétique.
La Chine représente actuellement le troisième marché du luxe dans le monde d'où la nécessité pour la France d'améliorer sa communication dans ce pays. La croissance actuelle de la Chine et l'intérêt grandissant des Chinois pour les produits de luxe offre une source de croissance exceptionnelle pour l'industrie.
En fait, dans la croissance mondiale actuelle de 8 à 10 %, 2 à 3 % de cette croissance vient exclusivement de la Chine. En d'autres termes, le quart ou le tiers de la croissance mondiale actuelle et future est chinois.
La Chine suscite l'intérêt des sociétés étrangères. Elles y voient un fort potentiel économique. La Chine peut-elle être considérée comme le nouvel « eldorado » pour les marques de luxe ? Comment les marques françaises peuvent-elles communiquer afin d'exploiter cette formidable opportunité (que représente la Chine) en sachant que ce marché (et ses consommateurs) est très différent du marché traditionnel européen ?
[...] Cela implique une communication raffinée et artistique, très codée sans être trop datée, jamais directe, mais très allusive. Les conséquences pratiques de cette démarchée sont claires. Tout d'abord, on ne juge jamais l'efficacité de la communication dans le luxe en mesurant l'impact d'une campagne sur les ventes. On juge son impact qualitatif par des tests classiques, mais aussi et surtout en interrogeant les clients existants, qui sont toujours ravis et flattés qu'on leur demande leur avis, que ce soit lors d'un passage à la boutique, via un courrier à domicile ou internet. [...]
[...] La globalisation rend tout contemporain et les espaces géographiques sont tous interconnectés. Ce qui arrive à une marque en Asie implique la marque en Occident et réciproquement : chacun aux Etats-Unis et en Europe sait que Louis Vuitton est un demi-dieu en Asie. Les marques sont donc transformées par l'international auquel elles doivent s'adapter. L'erreur serait de chercher alors un positionnement de compromis, une voie médiane via une combinaison des leviers émotionnels de la marque en Asie et de ceux qui créent l'émotion en Europe. [...]
[...] La distribution d'échantillons du produit à mettre en valeur (parfums, produits de soin . ) aux stands de la marque, dans les grands magasins sélectifs et auprès des petits distributeurs très sélectionnés est très appréciée par des consommatrices potentielles et leur permet un premier contact avec le produit. L'organisation de ventes promotionnelles d'un nouveau produit au moment de son lancement et de l'un ou de plusieurs des produits de la marque pendant les périodes des ventes les plus massives (Saint-Valentine, fête des mères) est souvent une stratégie efficace au niveau de la captation de la clientèle ou de sa fidélisation. [...]
[...] Menaces des entreprises françaises du secteur du luxe - Un marché de la contrefaçon qui reste important. - Un environnement culturel et commercial complexe - Difficulté à trouver un partenariat dont les objectifs sont en adéquation avec les entreprises exportatrices. - Développement progressif de la production locale chinoise de produits haut de gamme - Une concurrence internationale, notamment italienne, de plus en plus forte. Facteurs clés de succès pour les sociétés françaises Pour réussir sur ce marché, il ne faut surtout pas essayer de transposer et d'imposer les business models français. [...]
[...] L'une des caractéristiques du consommateur chinois réside dans la curiosité. Ils sont très friands des informations sur les marques (histoire de la marque par exemple), ils aiment apprendre et comprendre ce qu'ils achètent et passeront du temps à se documenter pour s'imprégner des valeurs de la marque. En Chine, la plupart des décisions d'achat sont détenus par les hommes. Parce que traditionnellement, l'homme représente la famille et doit véhiculer une image positive de son foyer. Mais aujourd'hui, les femmes chinoises deviennent de plus en plus autonomes et indépendantes financièrement, d'où le succès des marques féminines de prêt-à-porter et d'accessoires de luxe Typologie des consommateurs chinois Plusieurs types de consommateurs peuvent être identifiés : Le consommateur chinois traditionnel Le consommateur chinois type pour les produits de luxe est un homme de plus de 35 ans qui occupe une position sociale élevée. [...]
Référence bibliographique
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