implantation, restaurant, Chanel, luxe, haute couture, Japon, stratégie de lancement, estimations des ventes
L'entreprise que j'ai choisi d'étudier est l'entreprise CHANEL. Il s'agit d'une entreprise fondée en 1910 par Gabrielle Chanel. Rachetée dans les années 1950 par une famille suisse : les Wertheimer, la marque se développe et devient de renommée internationale, notamment grâce au succès de son fameux tailleur en tweed, de son parfum « Chanel nº5 » ou encore de son sac « 2.55 ». En 1971, Gabrielle Chanel meurt, lui succède alors Karl Lagerfeld en tant que Directeur Artistique, qui devient peu à peu la réincarnation de la maison Chanel. Karl Lagerfeld va imposer un nouveau style, alliant élégance traditionnelle parisienne et le moderne, une tendance que les foules autant que les célébrités vont s'arracher.
Les principales raisons du succès de Chanel sont donc la réactivité et l'innovation dont la marque a su faire preuve tout au long des ans. En effet, Chanel a su s'adapter à l'explosion du marché du luxe : après les cosmétiques, elle se lance dans les bijoux, la maroquinerie, le prêt-à-porter et les montres avec talent. L'unique publication des comptes de Chanel SA datant de 1994 permet de témoigner de la réussite incontestable de la marque. En effet, celle-ci présente à cette époque, un chiffre d'affaires de 3,7 milliards de francs pour la France, et générait 8 à 9 milliards de francs de chiffre d'affaires par an à travers le monde.
Si Chanel a réussi à s'imposer avec une telle ampleur dans le monde du luxe, pourquoi ne pas continuer sur cette lancée en poursuivant la diversification de l'offre à l'origine de son succès grandissant, notamment par la création d'un restaurant en nom propre ? De la restauration Chanel au Japon? Il est probable que cette initiative remporte un franc succès, la tendance actuelle au Japon portant sur l'inédit et la recherche de plaisirs hédonistes.
Cela m'amène à me poser différentes questions : Quels pourraient être les effets positifs ou négatifs d'une telle orientation sur l'image de marque ?
Comment s'imposer en tant que restaurateur de luxe aux côtés d'autres marques dont la tradition et le savoir-faire ne sont plus à démontrer ? Comment faire pour intégrer le plus fidèlement possible, l'image de la marque au sein de ce concept ? Comment faire en sorte qu'un restaurant Chanel soit reconnaissable entre tous ?
Aussi, c'est donc dans cette optique que j'ai, dans le cadre de la réalisation de ce projet, décidé de me focaliser sur l'implantation d'un restaurant Chanel au Japon. Mon travail sera ancré dans la recherche d'une cohérence entre la stratégie globale de la maison, ses codes et l'offre proposée en gastronomie de luxe.
[...] Malgré la crise asiatique de 1996-1997, les Japonais n'ont jamais arrêté de consommer du luxe, c'est d'ailleurs un pays en progression tous les ans en terme de consommation de produits de luxe. Sur ce marché de référence pour les différents marchés asiatiques, Chanel se devait de se diversifier. Ce fut chose faite avec la construction de sa propre tour dans le quartier de Ginza à Tokyo en 2004 où l'on retrouve une boutique mais aussi une salle de concert et un restaurant du chef Alain Ducasse. [...]
[...] La distribution est totalement intégrée à la société. En effet, ce sont des boutiques en nom propre qui demandent beaucoup d'investissement et qui sont généralement différentes avec un cahier des charges commun concernant les codes de la maison. Les boutiques vont regrouper l'offre complète de Chanel gammes). Une sélection produit peut s'effectuer selon la taille et la clientèle Chanel dans la zone géographique. Concernant le pôle cosmétique et parfum un second réseau de distribution vient compléter le précédent avec un réseau de distribution sélective (Sephora Une autre source de présence dans certains pays est : les accords passés avec les grands magasins des pays, tels qu'Isetan à Tokyo. [...]
[...] Tableau d'imposition sur le revenu des sociétés Charge fiscale sur le revenu des sociétés Source JETRO Le restaurant devra aussi verser une taxe sur la consommation. Au Japon, les transactions internes et les activités d'importations suivantes sont soumises à la taxe sur la consommation à l'exception des transactions reconnues comme exonérées de celle-ci. Cette taxe a un taux unique de (composé d'une taxe nationale de et d'une taxe locale de 1 Transactions internes au Japon : cessions ou prêts d'actifs et prestations de services rémunérés effectués au Japon par des sociétés Importations : marchandises issues de zones sous douane. [...]
[...] On retrouve sous Paraffection (filiale de Chanel) : Massaro, Lesage, Gossens, Lemarié, Michel. Un chapeau en cours de construction dans les ateliers Michel, et une bague pour les défilés Chanel modelée par Goossens. A la direction générale qui est depuis peu décentralisée à New York nous trouvons Maureen Chiquet. Alain et Gérard Wertheimer, actuels propriétaires de Chanel ont un droit de regard et de contrôle sur la maison ainsi que sur toutes ses activités. De plus la maison possède un Conseil de Surveillance avec d'anciens membres actifs de la maison et situés à des postes stratégiques. [...]
[...] Ici, s'agissant du lancement d'un restaurant gastronomique localisé au Japon, les campagnes se feront donc par voie de conséquence au Japon. Malgré tout, le public qu'il soit du Japon où d'ailleurs sera tenu informé de l'élaboration à la réalisation effective du projet, comme cela a été le cas lors de la création de la Tour Ginza à Tokyo ou, plus récemment, lors du lancement du Mobile Art le musée Chanel inauguré à Hong Kong. Pourtant, concernant le Japon, il faut noter que le facteur culturel est déterminant dans la conception de produits de luxe. [...]
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