Marché de la parfumerie, analyse marketing, lancement produit, parfum Lalique, étude de la distribution, stratégie, Angel de Muglet, N°5 de Chanel, J'Adore de Dior, Shalimar de Guerlain, Flower de Kenzo, Allure de Chanel, Lolita de Lolita Lempicka, Opium d'Yves Saint-Laurent, analyse SWOT
Lalique est une marque qui cherche à se repositionner. Le plan marketing 2005 tend en effet à redonner un nouvel élan à la marque en la positionnant comme une marque du nouveau luxe à l'instar de Dior, Chanel ou Vuitton. Lalique cherche à déclencher un nouveau snobisme en devenant une marque de désir. Elle souhaite mettre en scène ses pièces à travers leur fonctionnalité pour les ancrer dans une réalité, un quotidien plutôt que de les enfermer dans le rôle de pièces de musée, image dont souffre actuellement Lalique mais aussi Lalique parfums par effet d'assimilation.
Un grand tournant dans l'image de Lalique semble ainsi s'opérer, un virage vers le changement auquel doit d'ailleurs largement contribuer Le Parfum Lalique dont nous étudions le lancement dans cette étude.
Le marché français de la parfumerie se porte plutôt bien en valeur, malgré une bais-se de 0,2% des ventes. Le chiffre d'affaires du secteur de la parfumerie est, en 2003, de 15,8 milliards d'euros. Le secteur comprend 210 entreprises et représente un ef-fectif de 47 468 personnes. De plus, les exportations ont atteint un montant record de 7 milliards d'euros en 2002 plaçant ce secteur à la quatrième place des exportateurs de France.
Ce secteur se compose de plusieurs segments : la parfumerie alcoolique (32%), les produits de beauté et de soins (28%), le maquillage (12%), les préparations capillai-res (11%), les produits divers pour l'hygiène corporelle (11%) et les shampooings (6%). Nous nous concentrerons dans cette étude sur la parfumerie alcoolique, au sein de laquelle nous avons identifié plusieurs sous-segments (Parfumerie Femme, Parfumerie Homme, Parfumerie Mixte, Parfumerie Enfant) et qui à elle seule repré-sente un chiffre d'affaires de 6,5 milliards d'euros.
[...] Capitaliser sur les best-sellers (plusieurs mises en avant dans l'année) et créer un merchandising complémentaire aux nouveautés. Décliner pour tous les produits, un thème annuel fort exploité sous plusieurs angles Développer un nombre de nouveautés réduites, mieux positionnées (prix) et mieux marketées (offre) afin de ne pas, à terme, risquer d'alourdir les stocks. Politique de Prix Les prix restent généralement élevés, car Lalique utilise des procédés de fabrication anciens et entièrement artisanaux. De plus, le service après-vente est totalement pris en charge par Lalique à titre gracieux. [...]
[...] JP Gaultier (Jean Paul Gaultier) (Source : panel de parfumeries sélectives ConsoScan TNS Secodip, Emapmédia) Parts de marché des concurrents actuels Les concurrents actuels (les marques et leur part de marché) sur le marché de la parfumerie sont les suivants : Sources : Fédération des industries de la parfumerie, Secodip (Le Figaro, 4 décembre 2005) Ce classement de marques associées à leur part de marché signifie entre autres que Lalique possède moins de de part de marché, et nous confirme la forte atomicité et le caractère hyperconcurrentiel du marché. Chaque année, plus de 300 nouveaux parfums sont mis sur le marché (féminin, masculin et éditions spéciales confondues). La distribution et le référencement des produits dans les grandes chaînes de parfumeries sont capitaux pour leur survie. En effet à 15% des nouveautés disparaissent dans les deux ans qui suivent leur sortie, et le seuil de rentabilité est en général atteint après avoir vendu un à deux millions de flacons (point mort). [...]
[...] Le chiffre d'affaires du secteur de la parfumerie est, en 2003, de 15,8 milliards d'euros. Le secteur comprend 210 entreprises et représente un effectif de personnes. De plus, les exportations ont atteint un montant record de 7 milliards d'euros en 2002 plaçant ce secteur à la quatrième place des exportateurs de France. Ce secteur se compose de plusieurs segments : la parfumerie alcoolique les produits de beauté et de soins le maquillage les préparations capillaires les produits divers pour l'hygiène corporelle et les shampooings Nous nous concentrerons dans cette étude sur la parfumerie alcoolique, au sein de laquelle nous avons identifié plusieurs sous-segments (Parfumerie Femme, Parfumerie Homme, Parfumerie Mixte, Parfumerie Enfant) et qui à elle seule représente un chiffre d'affaires de 6,5 milliards d'euros. [...]
[...] La publicité télévisée permet elle aussi d'atteindre ces objectifs, mais elle est beaucoup plus coûteuse et c'est certainement un argument que Lalique a pris en compte. Nous pouvons voir que le lancement s'écoule sur trois mois : octobre, novembre, décembre. Il débute avec une insertion en double page dans ELLE Décoration. Deux insertions en double page ensuite en novembre dans AD et Gala. Le rythme s'intensifie ensuite en décembre avec des insertions en page simple dans ELLE, Gala, Madame Le Figaro, Numéro et Marie-Claire Maisons. Ces choix de supports sont critiquables. [...]
[...] Ce pari sera possible en insérant des pages de publicité en double page quadri pour des supports de qualité. Peu de titres, mais des titres inattendus, prestigieux avec de bons emplacements qui confèrent à Lalique un statement "hors norme". Diagnostic Financier Entre 2002 et 2004, on note les évolutions suivantes : Baisse du chiffre d'affaires d'environ 18 millions d'€ Augmentation des pertes de 4 millions d'€ La baisse du CA semble due à des conditions monétaires défavorables, telles que la baisse du Dollar face à l'Euro. [...]
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