Marketing opérationnel du briquet Flamm’ : comment mettre en place un nouveau positionnement pour relancer les ventes

Extraits

[...] Il s'agissait d'un briquet de luxe à prix élevé qui connut un immense succès du fait qu'à cette époque le briquet était signe de pouvoir et d'argent. Or aujourd'hui le briquet s'est banalisé et les briquets de luxe ne représentent plus le signe d'une réussite financière. C'est pourquoi le briquet FLAMM' est de moins en moins vendu et que Mr Dogignon souhaiterait élargir sa cible et modifier le positionnement du briquet FLAMM' pour assurer la pérennité de son entreprise. Dans une première partie, nous effectuerons tout d'abord un diagnostic SWOT de cette entreprise. Puis, nous décrirons précisément le choix du nouveau positionnement du briquet FLAMM'. [...]

[...] Notons que le positionnement doit correspondre aux attentes du public. Les différents critères de choix doivent également dépendre de la position des concurrents ainsi que des atouts du produit. Qu'attendent les consommateurs ? - ils désirent un briquet luxueux - ils désirent un briquet moderne Il faut alors rechercher un créneau possible. MAPPING PRIX + Vendôme Plymouth 101 Original Flamm' CLASSIQUE UML MODERNE MODE Belluzzo Trekker PRIX - L'entreprise peut choisir un positionnement qui s'adresserait à une clientèle nouvelle (les courants modernistes), qui n'est pas une clientèle bourgeoise, mais qui dispose d'assez de moyens pour s'offrir des briquets dits de luxe car elle s'intéresse particulièrement au design du produit. [...]

[...] En effet, comment rendre accessible un produit de luxe sans lui faire perdre de son prestige ? Car en le vendant moins cher, ou en le distribuant différemment la marque risque d'être discréditée. Le meilleur moyen semble être la concentration sur un produit moderne qu'on mettra sous le nom de FLAMM' pour une cible plus riche ; et faire un dérivé de la marque FLAMM' (marque de gamme ou double-marque) pour une cible au budget moins élevé, mais désireuse de posséder un produit de luxe, associé à une grande marque. [...]

[...] L'entreprise peut proposer une marque dérivée qui leur permettra de se positionner sur un nouveau créneau sans pour autant discréditer sa marque qui a été spécialement créée pour la grande bourgeoisie. Au niveau du conditionnement, ils peuvent opter pour quelque chose qui attire plus l'œil du client en jouant sur la présentation, les couleurs, augmenter la durée de garantie Le prix La politique de prix se divisera en deux parties : Tout d'abord, l'entreprise va conserver son positionnement de luxe donc elle va garder ses prix, mais dans un second temps l'entreprise va se positionner sur un nouveau créneau, pour cela l'entreprise s'adressera toujours à une clientèle aisée, mais en proposant des prix un peu moins chers, car elle va s'adresser aux nouveaux riches. [...]

[...] L'offre Résumons la situation des différents concurrents : FLAMM' : 22,1% de parts de marché. C'est un produit destiné à la grande bourgeoisie, un des plus beaux du marché aux finitions soignées. Plymouth : 15% de parts de marché. C'est un briquet de style victorien, apprécié de la bourgeoisie anglaise et occidentale en général. Vendôme : 20,1% de parts de marché. C'est un briquet apprécié de la haute société aimant le bon goût à la française bijou et accessoire de mode à la fois. [...]