Les vêtements de luxe pour enfants

Résumé du document

Le secteur de luxe est un secteur où la France jouit traditionnellement d'une image prestigieuse. En effet, de par le monde, la France est facilement associée au luxe. Mais qu'entend-on réellement quand on parle de luxe? Dans un souci d'objectivité, nous ne citerons donc que la définition du dictionnaire Larousse, à savoir, un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l'achat de biens ou services superflus par un goût de l'ostentation ou une recherche du bien-être. De plus, on peut ajouter que le luxe s'oppose à priori à l'utilitaire et au fonctionnel pur. Aujourd'hui, le secteur du luxe, comme le reste de l'économie, est mondialisé.

Sous l'appellation « industrie du luxe », on entend des produits de haute qualité, à marché très ciblé et de faible diffusion. Ce secteur qui compte 20 000 entreprises à travers le monde, et emploie 125 000 personnes, est aujourd'hui caractérisé par une forte tendance à la concentration et un désir de présence renforcée à l'international. En effet, 58% des produits de luxe fabriqués en France sont exportés.

Pour comprendre la signification attachée au mot “luxe”, il faut déterminer quels sont les attributs qui rendent, dans l'esprit d'une personne, un produit ou un service luxueux. On peut en distinguer cinq :

- une excellente qualité
- un prix très élevé, soit en relatif, soit en absolu. Pour un client (occasionnel), l'achat d'un produit de luxe à bas prix ne pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de l'excellente qualité du produit.
- La rareté, non seulement dans l'offre mais aussi dans la demande. Pour un client (occasionnel), un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par trop de gens.
- Un appel à tous les sens est également nécessaire. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédoniste et sensuelle.
- Un rapport privilégié avec le passé: le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.
Pour être qualifié de produit ou service de luxe, l'article doit posséder les cinq attributs.

Néanmoins, il existe deux dimensions du luxe diamétralement opposées qu'il est important de développer.

• Tout d'abord, pour de nombreuses personnes, le luxe est assimilé au gaspillage. En effet, il existe une importante et effrayante différence de prix, pour une même fonctionnalité, entre les produits bas de gamme et les produits de luxe.
D'autres personnes considèrent que pour être vraiment luxueux, le produit ou service doit être inutile ou futile, ou du moins, ne pas asseoir sa valeur sur sa seule fonctionnalité.

• Ensuite, le produit de luxe, dans l'esprit des consommateurs contient une part de subjectif : le rêve, l'image, la représentation. Parfois même, l'image associée à l'objet compte beaucoup plus que l'objet lui même. Le nom de la marque possède en lui même un effet magique.
Dans cette optique, les marques essaient de créer une atmosphère, une mise en scène où chaque acteur (comme les vendeuses) se voit attribuer un rôle, afin d'engendrer une expérience unique dans l'achat de produits de luxe.

Ainsi, nous allons commencer par étudier l'offre des vêtements pour enfants et plus spécifiquement l'offre des vêtements de luxe, puis nous analyserons le mix marketing des différentes sociétés agissant sur ce secteur. Nous nous pencherons sur ce contexte concurrentiel avant d'analyser la demande. Enfin, dans une troisième partie, nous tenterons de définir un positionnement viable dans ce secteur.

Il s'agit pour nous de trouver un positionnement stratégique sur le marché des vêtements de luxe pour les enfants.

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