Enjeux du e-commerce, secteur du luxe, marketing communautaire, newsletter, fidélisation de clientèle, vente en ligne, développement à l'international, univers du luxe, Louis Vuitton, Hermès
L'avancée d'Internet est sûrement le phénomène qui a le plus marqué notre économie ces dix dernières années en bousculant les règles du commerce et les habitudes des consommateurs. Avec plus d'un milliards d'internautes dans le monde aujourd'hui, le média internet a su séduire et s'est imposé pour devenir le plus gros marché international. Sa taille si colossale ne peut plus être négligée par le secteur du luxe. Toutefois, le paysage Internet a beaucoup changé aujourd'hui. Le marché s'est structuré, les consommateurs qui portent le nom de cyberacheteurs ou cyberconsommateurs sont répertoriés par segments, des stratégies de marketing digital se développent et l'offre est de plus en plus compétitive par rapport au marché réel, à tel point qu'internet est décrit comme « l'univers du moins cher ». L'industrie du luxe qui se caractérise par une distribution sélective et des produits à forte marge semble alors complètement inadaptée au marché du e-commerce. De plus, le manque d'expérience du luxe sur la Toile ne peut que pénaliser les professionnels qui travaillent sur le sujet.
Pendant plusieurs années les grandes marques de luxe ont manifesté leur réticence envers le média Internet par une absence sur la Toile. Cependant, les clients du luxe et les grands amateurs de mode, qui ne sont pas forcément des accros aux nouvelles technologies, n'ont pas attendu leurs marques préférées pour commencer à communiquer dessus. Le phénomène grandissant, les marques ont été contrainte de s'initier au média Internet dans le but de reprendre le contrôle de leur communication. Ainsi sont apparus les premiers sites internet des grandes maisons et des grands groupes du luxe sous forme de sites institutionnels et d'image et de sites de feedback marketing. En 2010, on estime que 95% des marques de luxe ont un site internet, mais pour la grande majorité, ce dernier est utilisé comme un outil de communication afin de renforcer la notoriété de l'image de la marque.
Bien qu'internet semble peut adapté au secteur du luxe, force est de constater qu'il représente tout de même de formidables opportunités à cette industrie.
Une étude approfondie des opportunités et des menaces que présente Internet pour les industries du luxe permet de mettre en évidence les facteurs clefs de la réussite d'un site de vente en ligne. En somme, il est important de bien retranscrire l'univers et l'identité de la marque sur internet afin de ne pas nuire à son image qui lui est chère. Les entreprises de luxe doivent aussi se différencier des sites marchands des autres secteurs par un service client de qualité, il convient de placer la clientèle au centre du processus d'achat. L'offre doit elle aussi tenir compte des contraintes du canal de distribution internet en le considérant comme un canal de distribution supplémentaire. Une offre de produits adaptés à ce réseau est peut-être une solution ?
Si l'industrie du luxe n'en est qu'à ces débuts avec internet, il semble indispensable pour une grande marque d'avoir un site aujourd'hui. La question de la vente en ligne reste très partagée à ce jour suivant les maisons. En attendant, une nouvelle version de ce média, il est possible de s'inspirer des marchés pionniers comme les Etats-Unis ou alors des grandes marques comme Hermès qui connaissent un véritable succès avec leur vente en ligne.
[...] De grands magasins français comme Printemps, absent sur le shopping online, ou Galeries Lafayette, vente très limitée sur le luxe, jouissant d'une renommée qui est garante de la confiance des internautes et d'une forte maitrise de l'aspect logistique, devraient être à un stade beaucoup plus avancé en terme d'e- commerce. Cette faiblesse des acteurs traditionnels a donc offert une opportunité énorme de développement aux pure players termes définissant les entreprises dont l'activité est exclusivement menée sur internet. Des sites comme Brandalley ou Yoox, considérés auparavant comme déstockers proposent aujourd'hui de plus en plus de collections en cours. [...]
[...] Depuis 1999, la vente en ligne de produits de luxe s'est fortement démocratisée aux Etats-Unis et au Japon, notamment par la création de sites multimarques. Internet étant souvent associé à un univers du moins cher les grandes maisons européennes du luxe avaient peur de décrédibiliser leur image de prestige en rendant leurs produits accessibles, ce qui annihilait cette notion de rareté. Cependant, elles n'avaient pas pensé que le canal internet pouvait offrir la possibilité d'exposer leurs catalogues aux consommateurs qui n'habitent pas de grandes villes comme Paris, New York ou Tokyo, ce qui peut rapidement correspondre à une source de profit considérable. [...]
[...] Enfin, il est aussi possible de passer commande pour des livraisons-cadeaux avec un mot personnalisé, ceci est un service à part proposé par la maison. Le luxe est dans la personnalisation de ce cadeau qui fait appel à notre originalité, les couleurs peuvent être personnelles, mais il est aussi possible de confectionner un produit sur mesure, main dans la main avec Hermès En ce qui concerne les livraisons, plusieurs modes sont bien évidement proposés, dont les coursiers pour Paris. En somme, le site Hermès a tout d'un site de luxe, le peu de texte descriptif montre que les produits véhiculent d'eux-mêmes leur image de haute qualité et de raffinement. [...]
[...] Le premier frein à l'achat est l'absence de l'expérience sensorielle qui est par ailleurs un facteur clef dans les boutiques réelles. De ce fait, le souci du retour du produit en magasin est suivi de prêt comme second frein à l'achat, les deux étant fortement lié, en effet un produit qui n'est pas testé auparavant, surtout dans pour le PAP, a de fortes chances d'être renvoyé par le consommateur. Ce frein émane du fait que les articles de luxe représentent une forte implication financière, dès lors, les cyberacheteurs éprouvent le besoin et la nécessité de voir, de toucher et d'essayer le produit avant de procéder à l'achat. [...]
[...] Sa taille si colossale ne peut plus être négligée par le secteur du luxe. Toutefois, le paysage Internet a beaucoup changé aujourd'hui. Le marché s'est structuré, les consommateurs qui portent le nom de cyberacheteurs ou cyberconsommateurs sont répertoriés par segments, des stratégies de marketing digital se développent et l'offre est de plus en plus compétitive par rapport au marché réel, à tel point qu'internet est décrit comme l'univers du moins cher L'industrie du luxe qui se caractérise par une distribution sélective et des produits à forte marge semble alors complètement inadaptée au marché du e-commerce. [...]
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