Aujourd'hui les experts du secteur estiment que certaines entreprises du luxe peuvent encore prospérer, à condition de ne pas perdre de vue les nouvelles tendances de ce marché. Les deux principales tendances sont premièrement la nécessité de croissance et de consolidation. Tout ceci nécessite des investissements lourds que seuls de grands groupes financiers peuvent aujourd'hui assumer (LVMH, PPR). Aussi le contrôle de la distribution apparaît comme essentiel. Cette consolidation va ainsi permettre une augmentation des ventes grâce à une diffusion amplifiée. Deuxièmement la seconde tendance est une évolution indéniable de la clientèle. Outre la clientèle traditionnelle du luxe c'est-à-dire les 2 % de la population les plus riches, une nouvelle catégorie de clientèle semble émerger, dont les principales caractéristiques sont d'être plus jeune et moins fidèle.
Ainsi si l'on réunit l'effet de ces deux tendances on obtient un nouveau phénomène dans le secteur du luxe c'est « la démocratisation » du luxe. En effet il y a plus de consommateurs (riches mais pauvres en capital) qui ont désormais accès aux produits de luxe, et prêts à modifier leur consommation et à réduire d'autres postes de dépenses dans le seul but de se porter acquéreur d'un objet de luxe. Le luxe est ainsi devenu accessible à un plus grand nombre de consommateurs.
Le luxe n'est donc pas un secteur comme les autres puisqu'il est synonyme de rareté et d'élitisme, mais en même temps, il tente de séduire une clientèle de plus en plus nombreuse, avec le danger, pour ses produits, sa distribution et sa communication de passer pour trop ordinaires. Aussi le luxe ne s'adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chacun d'entre nous. Le luxe, deuxième secteur économique en France est devenu accessible à une clientèle plus large.
Mais y a-t-il un risque de banalisation et/ou de vulgarisation des produits de l'industrie du luxe dans la couture ? Quelle compatibilité entre démocratisation et luxe dans le secteur de la couture ? Quel avenir pour le secteur de la couture dans le luxe ?
[...] La distinction s'opère désormais par ce qui est nouveau et non plus par ce qui est cher. Les classes dominantes font désormais preuve de discrétion car leur but n'est plus d'éblouir. Aussi trouve-t-on dans la demande de l'individu une demande concurrentielle de distinction car l'individu veut se hisser socialement mais aussi une approche coopérative de la demande c'est parce que l'individu peut aussi être fier d'appartenir à son groupe social. Le vêtement n'apparaît pas donc pas comme un élément superficiel. [...]
[...] Ainsi le prêt-à- porter, invention américaine, qui cherche désormais un niveau supérieur de qualité se transforme petit à petit. Ainsi il a fallu associer haute couture et production industrielle en créant une troisième voie entre les deux, celle consistant à produire en grande série le prestige, la créativité. De toute façon, l'émergence d'une confection en série avait déjà émergé à la fin du XIXe siècle afin de répondre aux demandes des classes moyennes qui ne pouvaient pas, pour des raisons financières, se tourner vers la haute couture. [...]
[...] On affiche alors bien distinctement sa position sociale, sans aucune possibilité de s'attribuer une autre classe sociale que celle à laquelle on appartient. Aussi l'idée de mode à cette époque est elle une affaire financière car il faut avoir les moyens de s'offrir un vêtement prestigieux mais aussi une affaire d'information car acheter ce qui est à la mode suppose de savoir ce qui est à la mode mais aussi d'avoir le même goût que les individus de sa classe sociale. [...]
[...] point crucial de l'économie marchande et de l'économie psychique de la valeur. Le prix des choses devient alors garant de l'économie psychique de la valeur. L'objet de luxe sert de miroir de nos sociétés. Il est une illusion confortée ou fragilisée. Ce qui est personnalisé dans l'objet, c'est d'abord la censure Aussi il apparaît dangereux pour la survie d'une marque de luxe de voir le nom de son créateur associé à une marque de grande distribution. Car le nom du créateur parait alors presque bradé. [...]
[...] On centralise la réalisation d'une communication internationale au sein d'une grande ville comme Paris ou New York. C'est le siège qui sélectionne mannequins, photographes, afin que la marque puisse maîtriser entièrement son image à travers le monde. Mais le siège pour optimiser ses campagnes de publicité s'informe constamment auprès des filiales, des distributeurs afin de lancer la campagne la mieux adapter et ainsi renforcer son efficacité. Il est d'ailleurs tout aussi essentiel de se rendre dans chaque pays afin d'en comprendre mieux les mœurs et les attentes. [...]
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