Grands groupes mondiaux du luxe, enjeux stratégiques majeurs, menaces, opportunités, Maisons de luxe, stratégie multicanale, Hermès, Chanel, habillement, parfumerie, cosmétique, maroquinerie, joaillerie, horlogerie
Depuis la fin de l'été 2008, la crise économique s'est introduite dans tous les secteurs de l'économie : le système bancaire, l'industrie automobile, le marché de l'immobilier, etc. On a cru pendant un temps le marché du luxe épargné, mais il est pourtant tout aussi touché que les autres secteurs de l'économie.
Il est donc essentiel de s'interroger, afin de savoir quelles sont les répercussions de la crise sur le secteur du luxe. Les Maisons de luxe sont-elles toutes égales face à cette crise ? Quelles sont leurs différentes stratégies pour faire face à cette situation ? Enfin, quel avenir le secteur du luxe peut-il envisager ?
Les groupes et maisons de luxe ont mis un peu de temps à prendre conscience de la brutalité de la dégradation de la conjoncture. La raison est que jusqu'à présent, les ventes en magasins propres ont plutôt bien tenu. En revanche, les ventes via la distribution indirecte (grands magasins, enseignes multimarques), qui représentent quasiment 80% du marché, souffrent depuis plusieurs mois. On estime que les ventes via ces canaux ont chuté de 15% en début d'année.
Dans le contexte actuel, certaines catégories de produits souffrent plus que d'autres: c'est notamment le cas des arts de la table et de l'horlogerie. Les produits de luxe d'accès devraient également souffrir, tandis que les produits les plus exclusifs devraient faire preuve d'une plus grande résistance. Ainsi, l'hyper luxe et le luxe très haut de gamme, plus classiques et statutaires, sont ceux qui s'en sortent le mieux dans le contexte économique actuel.
Les marques de référence constituent en quelque sorte des valeurs refuges ce qui explique que la maison Hermès, par exemple, s'en sort de manière acceptable, tandis que d'autres, au profil plus mode, enregistre de moindres performances. On peut donc penser que les consommateurs possédant un pouvoir d'achat fort risquent de se reporter sur des marques fortes, dont les articles se déprécient peu comme le Birkin de chez Hermès.
[...] Le commerce en zone de transit représente lui aussi un relais de croissance non négligeable. L'augmentation des déplacements et le nomadisme créent un environnement propice à la croissance de cette activité. Certes la crise aura un impact sur ce secteur, mais les revenus au des points de vente en zone de transit, supérieurs à la moyenne de la distribution dans son ensemble, vont donc continuer à attirer un nombre croissant d'opérateurs. Un resserrement de la concurrence risque donc de s'opérer dans les principales zones de transit. [...]
[...] La croissance des ventes de parfums s'est vue réduite de moitié en 2008 pour atteindre La croissance annuelle des ventes en cosmétique s'est stabilisée autour de en 2008 comme en 2007. Unité : part du volume d'affaire Hors Taxes total Source : AT Kearney pour le Comité Colbert, données 2008 Les marques de luxe sont très concentrées géographiquement. Sur les 270 marques recensées par AT Kearney sont françaises. Elles représentent plus du tiers du volume d'affaires mondiales en 2008. L'Italie arrive en seconde position avec 42 marques et un cinquième des ventes, devant les Etats-Unis (29 marques de luxe du volume des affaires). [...]
[...] Les ventes du secteur Horlogerie et Joaillerie du groupe LVMH ont reculé de et dès janvier 2009, le numéro un mondial du luxe annonçait vingt-cinq suppressions d'emploi chez le Suisse Zénith. Dans son ensemble, le secteur de la joaillerie et de l'horlogerie a vu ses ventes reculer de en valeur, pour atteindre 5.3 milliards d'euros, alors qu'il avait progressé de en 2007. Les accessoires règnent toujours en maitre sur le marché du luxe. La croissance dans les ventes de chaussures et de maroquinerie connaitra une importante augmentation en 2008. [...]
[...] Ces pays représentent un peu moins de 20% du marché mondial du luxe, estimé à 175 milliards de dollars l'an dernier. Ils devraient cependant afficher des progressions de ventes à deux chiffres au cours des cinq prochaines années, une fois la crise passée, grâce à l'augmentation du nombre de citoyens à fort revenu, au plus grand accès des femmes à la vie active, au développement du marché masculin des produits de luxe et à la croissance économique à plus long terme. [...]
[...] On peut donc s'interroger, à savoir quelles sont les répercussions de la crise sur le secteur du luxe. Les Maisons de luxe sont-elles toutes égales face à cette crise ? Quelles sont leurs différentes stratégies pour faire face à cette situation ? Enfin, quel avenir le secteur du luxe peut-il envisager ? Nous allons donc nous intéresser dans le cadre de ce mémoire à l'évolution et aux stratégies mises en œuvre par les groupes de luxe pour résister à la crise. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
