Luxe - Mode - Beauté, marque de luxe, réseaux sociaux, image de marque, développement d'une marque, produits de luxe, recherche qualitative, stratégie de communication, consommateurs, marketing B2B, valeur mythique, valeur marchande, valeur émotionnelle, valeur éthique, valeur d'image, prisme de Kapferer, Louis Vuitton, stratégie de positionnement, positionnement, luxe inaccessible, luxe intermédiaire, luxe accessible, Cartier, Hermès, mass market, branding, digital branding, stratégie de diversification, LVMH, storytelling, marketing digital, audience digitale, Fendi, Dior, Chanel
Ce mémoire traite d'une problématique mêlant le thème du luxe et celui de l'image de marque. Il est convenu de pouvoir analyser les stratégies marketing des grandes maisons historiques afin de comprendre les moyens utilisés dans un contexte de communication.
Il sera défini le luxe, ainsi que la marque à son état brut, puis en la décomposant selon sa typologie. De même, un lien sera établi entre image de marque et digital, un contexte socio-culturel 3.0 qui marque notre époque. Chanel, Dior, Hermès, Fendi, tous ces grands noms proposent d'entretenir leurs marques selon divers procédés afin de perdurer dans le temps, ainsi que de perpétuer les valeurs de la rareté, de la classe, mais aussi d'un patrimoine sans égal.
Ce mémoire mettra également en lumière une analyse terrain permettant de comprendre les rudement des consommateurs en termes de luxe, tout en y mêlant le digital. L'échantillon interrogé apportera des réponses claires et riches en informations. Il sera alors possible d'en établir des hypothèses, des recommandations, afin de proposer d'éventuelles réponses à la problématique établie, à savoir « Comment les grandes marques du luxe entretiennent-elles leur image ? ».
[...] Pour Lacoeuilhe (2000), « l'attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit une réaction affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci ». L'auteur avance une élaboration de l'attachement selon deux dimensions : les connexions nostalgiques de la marque et la congruence. Cristau (2001) définit, elle, l'attachement comme « une relation affective et psychologique durable caractérisée par la concomitance de la dépendance vis-à-vis de la marque et de la présence de sentiments durables d'amitié pour la marque ». [...]
[...] La caractéristique première de la marque, selon Jean-Noël KAPFERER, est de réduire le risque perçu par le consommateur. C'est sa première fonction, à savoir de rassurer, de garantir la qualité, la provenance. Souvent, les marques à fortes notoriétés permettent de réduire au maximum le risque perçu, car il est fréquent de vouloir faire confiance à une entreprise qui communique à l'échelle internationale et dont on connait parfaitement ses produits. Les risques peuvent être financiers, psychologiques, sociaux, etc. Par son nom, son emblème, son logo, son histoire, sa communication, la marque est censée rassurer les consommateurs et doit devenir un gage de qualité. [...]
[...] Selon Roux et Floch (1996), la culture de la marque signalerait un aspect immuable permettant aux marques de luxe de renforcer leur authenticité. Aussi, l'histoire de la marque, son héritage ancestral, serait un élément permettant le maintien de la perception du luxe (Dubois, Laurent et Czellar 2001). Dans un second temps, si les marques de masses ont une proportion plutôt grande de valeur fonctionnelle (Nueno & Quelch 1998), des auteurs ont pu constater que les marques de luxe, pour leur part, possèderaient plutôt une symbolique, un aspect hédonique ainsi qu'une signification sociale très fort (Vigneron et Johnson 2004). [...]
[...] Revue littéraire Chapitre 1 : L'image de marque Qu'est-ce qu'une marque ? « D'après Jacques Lendrevie et Julien Lévy, « la marque est un nom et un ensemble de signes qui indiquent l'origine d'une offre, la différencient des concurrents, influencent la perception et le comportement des clients par un ensemble de représentations mentales, et créent ainsi de la valeur pour l'entreprise ». Elle est tout d'abord caractérisée par son nom qui est au centre du processus marketing et qui va permettre aux clients de s'approprier la marque. [...]
[...] De même, un lien sera établi entre image de marque et digital, un contexte socio-culturel 3.0 qui marque notre époque. Chanel, Dior, Hermès, Fendi, tous ces grands noms proposent d'entretenir leurs marques selon divers procédés afin de perdurer dans le temps, ainsi que de perpétuer les valeurs de la rareté, de la classe, mais aussi d'un patrimoine sans égal. Ce mémoire mettra également en lumière une analyse terrain permettant de comprendre les rudement des consommateurs en termes de luxe, tout en y mêlant le digital. [...]
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