Luxe, diversification, gaspillage, éléments déterminants, secteur, LVMH, PPR, Richemont, Louvre Taitinger, Hermès, monde du luxe, marketing-mix, luxe inaccessible, luxe intermédiaire, luxe accessible
Une histoire de perception
Pour commencer, citons la 1ère définition du mot luxe apparue en 1607 dans le dictionnaire :
« Luxe : Mode de vie concrétisé par de grandes dépenses consacrées à l'acquisition de biens superflus par goût de l'ostentation et du plus grand bien être »
Petit Robert, 1607
Nous pourrions probablement donner un grand nombre de définitions au mot luxe, il est aujourd'hui très difficile de lui donner une définition propre.
La notion de luxe reste très subjective et propre à chacun. Effectivement, pour certains le luxe sera d'aller dans un restaurant chic une fois par mois, alors que pour d'autres il correspondra au fait de s'acheter une île ou un yacht.
Le luxe reste cependant associé à de nombreux termes pouvant le définir tels que :
- Le rêve
- La dépense
- La provocation
- L'ostentation
- Le confort
- Le bien-être
- …
Deux dimensions ressortent de ce mot ; la dimension de gaspillage ainsi que la dimension de rêve. Effectivement, les produits de luxe sont des produits onéreux par rapport à ce qu'ils offrent et souvent inutiles. Quant à la dimension de rêve, c'est le côté subjectif du produit de luxe, l'image qui émane de celui-ci qui lui donne cette dimension.
Le luxe est perçu différemment suivant les pays et les cultures. Dans les pays asiatiques, c'est le besoin d'appartenance qui est primordial alors qu'aux Etats-Unis, le luxe est symbole de réussite individuelle.
Nous pouvons ainsi dire qu'il est impossible de donner une définition précise du luxe car c'est une notion qui est propre à chacun et dépend d'un certain nombre d'éléments et de critères (culture, éducation, environnement…)
[...] La démarche des marques de luxe a été légitime, leur cœur de cible étant peu rentable, la diversification de leur clientèle était le meilleur moyen de voir leur taux de croissance augmenter. Cartier a été la première maison de luxe à développer une gamme plus accessible en créant les Must La marque a adopté cette stratégie en 1973 dans le but de rajeunir l'image de la marque tout en élargissant sa clientèle. Deux directions ont été développées afin d'élargir la clientèle : - La déclinaison : qui consiste à créer de nouvelles gammes de produits destinées à cette nouvelle clientèle. [...]
[...] La fabrication de ces produits est plus rationnelle et faite en série. On peut les considérer comme des produits de luxe simplifié Ils sont soit des déclinaisons de produits de luxe inaccessible soit des produits de nouveaux créateurs. Le schéma ci-dessous représente au mieux la politique de produit développée par les marques de luxe accessible. Source : Danielle Allérès Dans le secteur du luxe accessible, la clientèle est très sensible au prix comparatif des produits. La base nécessaire à l'élaboration d'un nouveau produit consiste dans l'analyse des : - marques et produits concurrents - attentes de la clientèle potentielle - modes et styles de vie de la clientèle potentielle C'est grâce à l'élaboration de ces études que la marque pourra établir le nombre de lignes et de références du produit créé. [...]
[...] Leur but est d'acquérir une identification sociale. En un sens, ils cherchent à reproduire le style de vie des personnes ayant accès au luxe inaccessible. ( Politique de prix A l'inverse des produits de luxe inaccessible, le prix des produits de luxe intermédiaire est la conséquence de nombreux facteurs rationnels. Le prix est la résultante : - des coûts de fabrication - des coûts de création - de la politique de distribution - de la politique de communication Voir schémas ci-dessous : Source : Danielle Allérès Le prix de distinction représente le seul critère irrationnel permettant la fixation du prix d'un produit de luxe intermédiaire. [...]
[...] Elles proposent toutes des produits de luxe, mais très différents les uns des autres, ce qui leur a permis de créer des stratégies marketing propres à chacune. Il existe cependant des risques, car certaines des stratégies développées semblent être à double tranchant. C'est pourquoi, elles doivent faire très attention et veiller à ce que des limites ne soient pas dépassées. Evolution voulue ou subie ? Une question se pose aujourd'hui : La diversification du portefeuille clients des marques de luxe elle été Voulue ou subie ? Grâce à l'étude menée précédemment, il est plus simple de répondre à cette question. [...]
[...] II/ Les 3 types de luxe et leur marketing-mix Trois galaxies de produits de luxe ont été définies. Ces trois luxes touchent des cibles différentes et disposent chacun de leur propre politique de produits, de distribution, de prix et de communication. Les trois types de luxe sont les suivants : - Le luxe inaccessible - Le luxe intermédiaire - Le luxe accessible Définissons-les et présentons leur stratégie marketing. Le Luxe inaccessible : Un marketing Aval Le luxe inaccessible correspond à des produits rares, uniques, précieux. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture