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7 mars 2011 : Le géant du luxe LVMH vient de racheter le joaillier italien Bulgari. Voici le dernier épisode important en date dans le monde envié du luxe. À la fois millimétré et paradoxal, le luxe est un secteur passionnant et regorgeant de spécificités. La complexité de son fonctionnement en fait un monde singulier de notre économie.
Ce mémoire se focalise sur les biens de luxe (qui regroupent les secteurs de la mode, de l'horlogerie, de la joaillerie, de la maroquinerie, des parfums, des cosmétiques et des arts de la table. Il apparaît difficile de prendre en compte l'ensemble des secteurs du luxe tant ils sont divers et variés. De ce fait, ce mémoire ne traitera pas du luxe dans le domaine des services tels le tourisme, les transports ou l'hôtellerie.
"Tout ce qui n'est pas absolument nécessaire pour la subsistance de l'homme mérite le nom de luxe", voici la célèbre définition émise par l'écrivain néerlandais Bernard de Mandeville au XVIe siècle. Il recouvre l'ensemble des choses superflues et inutiles pour le commun des mortels. Un peu plus tard, le luxe suscite le débat chez les philosophes des Lumières. Voltaire et Rousseau ne s'entendaient déjà pas sur son utilité sociétale. Le premier y voyait une aspiration au bonheur, nécessaire à tout individu, tandis que le second, qu'une perversion et une perte de contrôle de l'État. Il devient pourtant le symbole de la bourgeoisie. Au cours de l'histoire, la perception du luxe et des produits associés a fortement évolué. Il est reconnu comme étant une nécessité sociale qui permet en donnant l'accès au superflu, d'entretenir un rêve.
[...] Lancôme, leader mondial des cosmétiques de luxe, a mis en place pour le lancement de son nouveau mascara une application dédiée à Facebook leur permettant de se créer son soi virtuel sous forme de poupée, d'évoluer dans une maison de poupée fonctionnant comme un musée et permettant de découvrir l'ensemble des aspérités de ce mascara défini comme exceptionnel (cf. Annexe VII). La marque Porsche promettait à son million de premiers fans Facebook d'inscrire leur nom sur une de ses voitures de course, ce qu'elle a fait (cf. Annexe VIII). Sur Twitter, Jean-Paul Gaultier fait communiquer ses parfums en les personnifiant. [...]
[...] Marques de luxe françaises. Paris : Eyrolles p. • Périodiques : DELCAYRE, Alain. Chanel crève les écrans. Stratégies, 16/04/09, n° 1541, p.27-30 DORTIER, Jean-François. La course à la distinction. Sciences Humaines, mars 2011, n° 224, p.30-47 LEITUS, Cathy. Le marché du luxe vu de l'intérieur. Stratégies, 25/11/10, n° 1611, p.12-13 LEITUS, Cathy. Stratégies du marketing digital 2010. [...]
[...] Les marques répondent aux désirs des consommateurs. Ils cherchent à vivre une expérience. Et c'est bien ce que les marques leur proposent, nous l'avons vu avec les différentes applications et jeux mis en place ainsi que le recours aux nouvelles technologies comme la réalité augmentée au service de l'interactivité avec la marque. Leur demande de preuve et de sens est apportée par le storytelling et les différents contenus proposés. En plus de le transformer en acteur, le luxe fait du consommateur un ami intime en lui permettant de découvrir des choses, autrefois cachées. [...]
[...] Le mobile s'est trouvé une niche d'usage, des fonctionnalités et s'intègre parfaitement à la stratégie globale de communication digitale d'une marque de luxe. Les nouveaux moyens de communication permettent de compléter l'offre client en proposant de nouveaux services. C'est ainsi que certaines marques, et elles sont de plus en plus nombreuses à le faire, proposent de personnaliser un produit et de le découvrir en temps réel. Louis Vuitton, via une application sur son site et sur Facebook, nommée « Mon Monogram » (cf. [...]
[...] L'avènement des nouvelles technologies de l'information et de la communication soulève la question de l'apparition de nouveaux codes du luxe. Internet peut à la fois être perçu comme un support, mais également comme un message. Son utilisation nécessite des aménagements pour les marques de luxe et les force donc à s'interroger sur l'offre online qu'ils doivent mettre en place ainsi que sur la manière de la communiquer. Certaines valeurs du luxe comme la distance, la rareté ou encore l'exclusivité voient leur statut évoluer. [...]
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