Marketing du luxe, étude de marché du luxe, Forces de Porter, France, marketing intuitif, comportements, consommateurs, grandes marques
Depuis plus d'une décennie, le secteur du luxe connaît une véritable mutation. On peut constater, au niveau économique une forte expansion du marché du luxe en France, celui-ci étant estimé à 14 milliards d'euros en 2005. Par définition, « le luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l'achat de biens ou de services superflus par un goût de l'ostentation ou une recherche du bien-être » (Larousse).
Autrefois réservés aux cercles restreints des nantis, les produits de luxe sont progressivement « descendus » dans la rue. La rencontre du luxe et du marketing a fait naître un impératif : ouvrir le luxe au plus grand nombre et rendre « l'inaccessible accessible ». Le luxe a donc aujourd'hui plusieurs visages, pour des publics divers.
On assiste également à une extension des réseaux de distribution, avec une augmentation des boutiques exclusives, mais aussi à l'apparition de chaînes de distribution sélective utilisant les codes de la grande distribution. D'où la cohabitation de deux tendances : la première véhicule la puissance du rêve et de l'attraction du luxe, l'autre le banalise et le démystifie.
Les attentes des consommateurs et les comportements relatifs aux biens de luxe ont également changé ; on constate une évolution de consommation des choses superflues et du goût pour les grandes marques. C'est bel et bien une nouvelle culture du luxe qui grandit sous nos yeux. Elle était le bien d'un monde clos, elle est aujourd'hui également le culte des masses.
Je vous expliquerai donc dans une première partie l'environnement du luxe et dans une seconde partie les stratégies marketing utilisées dans ce secteur.
Enfin je tenterai de trouver des solutions à ma problématique.
[...] La marque issue de l'univers de la grande consommation voit le nombre de ses ventes considérablement augmenter, quant à la marque prestige, cette opération lui permet de faire connaitre sa griffe en donnant l'illusion aux consommateurs d'entrer dans le monde très convoité du luxe. Mais n'est-ce pas trop hasardeux pour une grande maison de collaborer avec le mass-market ? L'extension de la gamme ou la déclinaison. Il s'agit de l'élargissement ou de l'approfondissement d'une gamme de produits en complétant l'offre existante. De nombreuses marques de luxe, afin de toucher un public beaucoup plus vaste, se sont engagées dans des stratégies d'extension de gamme. [...]
[...] Le " merchandising " d'un produit de luxe doit être parfaitement étudié et réalisé à l'image de celui-ci et de sa marque. Une communication sélective Pour atteindre une notoriété internationale, chaque produit de luxe doit être bâti autour d'une histoire qui tient compte soit du passé ou de la légende de la marque, soit autour de la personnalité de ses fondateurs. Cette connotation affective peut être substituée à une identification à des personnages médiatiques (souvent stars de cinéma : Catherine Deneuve, Isabella Rossellini à des créateurs contemporains (Tom Ford pour Gucci, John Galliano pour Dior ou à des personnages médiatiques offrant une caution sociale de célébrité (Paloma Picasso, Hélène Rochas Une bonne communication repose sur un habile équilibre entre la transmission de la notoriété de la marque, le concept produit et son image, la clientèle ciblée et un juste choix des médias sélectionnés. [...]
[...] Les rédactions jurent qu'elles sont indépendantes, mais sont incapables de sortir un article critique à l'égard d'un parfum X dans le même numéro où ce parfum X a acheté une double page de publicité. Résultat ? Les publications en questions, articles, livres ou conférences glorifient toutes le luxe français. Du luxe tout court, car elles adoptent la plupart du temps ce point de vue selon lequel il n'y a pas de vrai luxe que le luxe français, modèle universel et insurpassable de beauté et de qualité. Des noms célèbres ailleurs comme Grisogno prestigieux joaillier italien, et beaucoup d'autres ne sont jamais cités, même sous prétexte de concurrence internationale. [...]
[...] Le secteur du luxe est désormais appelé industrie du luxe de par sa place sur les marchés mondiaux et ses performances en termes de chiffre d'affaires. L'apparition des trois luxes a conduit les Maisons du luxe à adopter une stratégie de différenciation mais aussi de conservation de leur image de marque souvent ancrée sur l'ancienneté de celle-ci. Suite à cette industrialisation les maisons de luxe mises tous leurs efforts sur les messages à faire passer à leurs consommateurs : des produits rares, conçus de manière artisanale et en nombres limités, distribués selon un réseau sélectif et portant l'image de la société. [...]
[...] Je vous expliquerais donc dans une première partie l'environnement du luxe et dans une seconde partie les stratégies marketing utilisées dans ce secteur. Enfin je tenterais de trouver des solutions à ma problématique. I. L'environnement du luxe A. Le marché du luxe 1. Définition La plupart des définitions du mot luxe renvoient aux notions de prix, de plaisir, de désir, d'exception, de rareté et de raffinement. Voici celle du Grand Larousse de 1995 : caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux. - Environnement constitué par des objets coûteux, manière de vivre coûteuse et raffinée. [...]
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