Les marques de luxe doivent-elles communiquer à propos de leur éthique ? les stratégies des marques de luxe face à la demande d’« éthique » des consommateurs

VaÃ¯tÃ© L.

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Les marques de luxe doivent-elles communiquer à propos de leur éthique ? les stratégies des marques de luxe face à la demande d’« éthique » des consommateurs

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Thèmes abordés

Étude de marché du secteur du luxe, marques de luxe, éthique, stratégie marketing, consommateurs, développement durable, label, communication

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Le secteur du luxe parait avoir pris du retard en matière de responsabilité sociale et environnementale, et se placer ainsi en décalage avec des valeurs fondamentales émergentes dans le public. Est-ce simplement que l'industrie du luxe connaît des difficultés opérationnelles à se mettre en conformité avec les normes du développement durable ? Ou serait-ce parce qu'il existerait un antagonisme plus profond et ancien entre les notions de luxe et de responsabilité, qui aurait freiné la mobilisation en interne ? A mesure que le public et les consommateurs évoluent, il devient pourtant crucial pour les marques de luxe de communiquer et de se positionner en matière d'éthique, sous peine de perdre une partie de leur pouvoir de faire rêver. Quelles sont alors les stratégies pertinentes pour les marques de luxe ?

Faut-il présenter les démarches entreprises dans le cadre de la responsabilité sociale comme la continuité des valeurs et pratiques traditionnelles ou comme une rupture plus marquée, qui transforme la personnalité de la marque, la nature des produits, et même la définition du luxe ? Les marques de luxe peuvent-elles rendre les engagements éthiques séduisants pour le consommateur, et jouer ainsi un rôle de leader dans la promotion du développement durable ?

Sommaire

La confrontation du luxe aux critiques de sa moralité et de sa légitimité à travers l'histoire
1. Une introduction aux concepts de luxe, d'éthique et aux antagonismes intrinsèques aux deux notions
2. Les critiques anciennes du luxe selon leurs conceptions éthiques de la liberté de l'homme face à ses passions, de ses devoirs, du projet de société
3. Quelques éléments de réponses et d'adaptations faites par le luxe à ces critiques
L'émergence de nouvelles critiques du luxe liées au développement durable et au concept moderne de responsabilité
1. L'émergence du développement durable
2. L'émergence de la décroissance et de la déconsommation
3. Les antagonismes et points de rencontre du luxe et de l'éthique du développement durable
4. L'émergence de la responsabilité sociale et d'une condition indispensable d'exercice de cette responsabilité, la transparence
5. Conclusion sur le luxe et la responsabilité sociale et environnementale
Pourquoi les marques de luxe doivent adopter une communication plus transparente sur leurs pratiques et valeurs
1. Ne pas communiquer directement aux consommateurs sur le développement durable et la responsabilité sociale soumet les marques de luxe à des risques et les prive d'opportunités
2. Une première possibilité : le choix d'une communication uniquement informative
3. Une deuxième possibilité : une communication faisant valoir certaines qualités dites « éthiques » du produit comme vecteurs d'une valeur ajoutée pour le produit
4. Les limites et les risques d'une telle communication
Par quels supports concrets mettre en oeuvre la communication sur la responsabilité sociale et environnementale des produits de luxe ?
1. Les différents vecteurs traditionnels sont nécessaires, mais non suffisants
2. Des campagnes collectives paraissent pertinentes pour une communication informative
3. La marque intègre le développement durable à sa communication sur le fond et la forme
4. La marque utilise ses produits comme porte-drapeaux de ses initiatives « éthiques » : elle commercialise des produits présentés comme de luxe et éthiques à la fois
Comment la communication au sujet du développement durable et les relations avec les parties prenantes s'influencent mutuellement
1. Les liens tissés entre les marques avec les clients et avec le public seraient en partie refondés
2. Les relations avec les autres marques de luxe, à la fois concurrentes et partenaires, et en particulier avec les marques de luxe éthiques

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Extraits

[...] Il apparaît dans ce sondage que le produit de luxe éthique doit conserver une apparence similaire à celle du produit classique car les produits et marques obéissent à des codes sociaux puissants. En particulier, les marques établies constituent un langage compris et utilisé par tous. Le fait que la bouteille de champagne Pop Earth laisse peu apparaître son appartenance à la marque Pommery représente ainsi un frein important à l'achat dans un cadre professionnel selon l'enquête réalisée, pour 2 consommateurs sur alors qu'elle est préférée pour un contexte plus intime, social ou familial. [...]

[...] En introduction de l'ouvrage : Haie, V. (2002) Donnez-nous notre luxe quotidien. Paris, Gualino. Campbell, C. (1987) The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford, Blackwell Publishers. Weber, M. (1904) L'Éthique protestante et l'esprit du capitalisme. [...]

[...] Etude de cas 1/2 La marque de champagne Pommery a lancé une bouteille de champagne verte Pop Earth C'est la première bouteille de champagne dont l'emballage est allégé et 100% recyclable. Il est également mis en avant sur ce produit que la maison Pommery s'est engagée dans la viticulture durable, en obtenant des résultats probants dans la réduction d'eau et le moindre recours aux produits polluants. Les autres champagnes de la marque Pommery, quoique produits selon les mêmes procédés de viticulture raisonnée, ne mentionnent pas précisément cette origine sur leur packaging. [...]

[...] Une analyse très riche du mécanisme du couple de la production de masse et de la consommation de masse est donnée par le philosophe Jacques Ellul[25] : la consommation selon lui n'aurait pour rôle dans la société technicienne que de permettre un meilleur fonctionnement du système de production. De nouveaux produits sont introduits sur les marchés sans qu'ils ne répondent à une demande existante : ils créent leur propre demande. Des techniques de marketing sont produites afin d'inciter à la consommation toujours plus rapide des produits. Le philosophe H. Bergson[26] déplore, lui aussi, que dans la société contemporaine des besoins nouveaux surgissent, aussi impérieux, de plus en plus nombreux. [...]

[...] Un exemple concret de cas où le luxe est accusé de manipulation marketing et de manque d'authenticité : le parfum Concrètement, la critique artiste peut être dirigée parfois contre une branche entière de l'industrie des produits de luxe : les parfums des marques de luxe sont parmi les produits de luxe qui se sont le plus démocratisés en fournissent une illustration. Ils sont accessibles au grand public grâce à des prix qui sont devenus abordables, et font aujourd'hui partie du quotidien de la plupart des consommateurs classes moyennes dans les pays développés. [...]

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