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L'image que l'on porte sur le marché du luxe est celle de la sélectivité et de la rareté. Le défi des marques de luxe est de transmettre un élan d'accessibilité tout en s'adressant à une partie restreinte des consommateurs, les personnes aisées. Ainsi, internet, défini comme un média de masse, semble être incompatible avec l'univers du luxe. Le luxe, caractérisé par la notion de sélectivité, ciblant une classe privilégiée, se heurte à un média accessible à tout un chacun, accessible n'importe où et n'importe quand.
Cependant, depuis quelques années, les marques de luxe sont désormais présentes sur la toile en ayant créé leur propre site web, et même des boutiques en ligne. En effet, il faut bien prendre en compte que la cible privilégiée des marques de luxe fait également partie des plus gros consommateurs du web. Aussi, le luxe se démocratise et arbore aujourd'hui une nouvelle clientèle, moins aisée, mais adepte du média Internet.
De plus, les marques ont tout intérêt à suivre l'évolution des tendances marketing afin de rester en phase avec leur temps, mais aussi leur cible. Un grand nombre de marques de luxe sont impliquées dans le phénomène de mode, et doivent donc éviter d'être considérées comme désuets.
Les marques de luxe ont ainsi fait le choix depuis plusieurs années d'intégrer Internet dans leur stratégie marketing. Malgré leur frein à s'impliquer dans un univers contradictoire à leurs valeurs, aucune marque de luxe ne rejette ce nouveau média et canal de vente. Ainsi, nous allons développer une problématique mettant en avant un paradoxe entre deux univers contradictoires, qui fait pourtant naître de grandes opportunités pour les marques. Nous aboutissons donc à cette problématique :
Les nouvelles tendances du web-marketing sont-elles adaptées aux marques de luxe : autrement dit, quelles sont les limites pour les marques de luxe à utiliser Internet ?
Doit-on considérer Internet comme une menace pour l'image de marque du luxe ainsi qu'un développement de sa banalisation, ou au contraire, Internet peut-il être un tremplin face à la conquête de nouveaux consommateurs ?
[...] C'est ainsi que le luxe se démocratise petit à petit. Le mass prestige se développe, et s'intensifie avec la présence tardive des marques de luxe sur Internet. Ainsi, le luxe bénéficie aujourd'hui d'une clientèle plus large, mais celle- ci est également très volatile. Ceci est se caractérise par la ponctualité de leurs achats, mais aussi par l'infidélité les cyber-acheteurs aux marques. Afin de satisfaire l'étendue de leur nouvelle clientèle, les marques de luxe n'hésitent pas à transformer l'offre de leur industrie en diversifiant les différentes gammes de leurs produits avec par exemple la création d'univers différents. [...]
[...] Cependant, Dior n'offre pas de vision à 360° de leurs produits, mais propose trois postures différentes des sacs. La majorité des maisons de luxe développe des sites similaires à celui de Dior, appuyant leur stratégie sur une image dynamique et moderne. D'autres marques, comme Berluti, filiale du groupe LVMH, développe son univers auquel il est attaché autour du graphisme. Toutes ses valeurs comme le savoir-faire, la tradition et le positionnement de la marque dans l'histoire.[11] Enfin, sur un marché où la relation client est privilégiée, les marques ne doivent pas en faire l'impasse sur Internet. [...]
[...] Tout comme la mode, Internet est l'univers de l'instant et est éphémère. Le luxe, quant à lui, s'instaure sur le long terme : à la fois pour ses valeurs d'histoire et de tradition, mais aussi par l'acquisition d'un produit qui s'effectue sur une durée de temps longue. En dehors des produits massifiés du secteur (parfums, maroquinerie, etc), la possession d'un article de luxe s'inscrit dans le temps. Ces ensembles de caractéristiques d'Internet creusent davantage le fossé avec un secteur de prestige. [...]
[...] Le risque d'effectuer une transaction sur le web a également été réduit. III) Les opportunités du web pour les marques de luxes Si nous avons vu précédemment les risques et inconvénients que pose le paradoxe entre le canal Internet et le secteur du luxe, les marques sont fermement présentes sur ce média et multiplient leurs actions digitales. La phase de critique dépassée, les marques de luxe voient en Internet un nouveau charisme de valorisation de marque. Alors, comment les maisons de luxe parviennent-elles à maintenir leur image de sélectivité tout en utilisant un outil de diffusion massif comme Internet ? [...]
[...] C'est par exemple le cas de Dior qui a mis en place une saga autour du sac à main Lady Dior. C'est une campagne cinématographique sur Internet dont l'héroïne est interprétée par Marion Cotillard. Plusieurs séquences aux univers particuliers créent une histoire autour d'un produit fard de la marque. Les marques utilisent ainsi la communication digitale afin de cibler son audience de la manière la plus affinitaire possible : intéresser son audience au bon moment, avec les contenus parfaitement adéquates et des messages très ciblés. [...]
Référence bibliographique
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