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L'ordinaire des gens extraordinaires tend à devenir l'extraordinaire des gens ordinaires » déclarait Jean- Noël Kapferer dans son livre Luxe oblige. En effet, le luxe marchand tel qu'on peut le définir par posséder un objet raffiné, rare et coûteux n'est plus réservé à une élite mais est désormais accessible à un plus grand nombre. Cette mutation du luxe est du notamment au développement du luxe accessible (accessoires, maroquinerie...), à l'extension des réseaux de distribution d'objets de luxe, à l'émergence de nouvelles classes fortunées (pays du BRIC), à l'élévation du pouvoir d'achat en général et enfin à la médiatisation de plus en plus importante des marques de luxe. Cette accessibilité au luxe est encore plus forte avec l'avènement des enseignes sur Internet depuis près de 10 ans. Seulement, ce nouveau réseau de distribution effraie les maisons de luxe car au début du Net, certaines entreprises ont raté leur insertion sur Internet car il ne permettait pas de véhiculer l'esprit de la marque. Dorénavant, les changements inhérents à ce média et à son audience amènent le secteur du luxe à reconsidérer cette possibilité de communiquer et de vendre à travers ce nouveau canal. Déjà bien ancrée aux Etats-Unis, la vente de produits de luxe apparaît seulement en Europe depuis quelques années avec l'impulsion de grandes marques telles Dior, Hermès ou Cartier qui ont ouvert leur boutique en ligne en 2006.
Internet représente une perspective de croissance importante pour les maisons de luxe mais représente également des risques qui peuvent endommager la marque. Une des caractéristiques fondamentales du luxe qui le différencie de la grande consommation est la distribution sélective. Si tout le monde peut avoir accès aux même produits et services, qu'en est-il de l'exclusivité du consommateur ? L'alliance du luxe et d'Internet peut donc s'avérer prometteuse comme assez périlleuse. Cette insertion dans le monde digitale est un défi pour les marques de luxe qui doivent gérer leur image, leur distribution et leur relation client à l'ère de la mobilité interactive. Il reste une donnée fondamentale c'est que pour devenir et rester une marque de luxe, il faut creuser l'écart. C'est pourquoi les enseignes doivent s'adapter à ce nouveau phénomène en gardant leur caractère d'exception tout en communiquant de façon massive. Une marque de luxe ne peut se permettre d'improviser son arrivée sur le Web, un site marchand mal construit ou mal géré peut avoir des conséquences désastreuses sur l'image de marque.
A travers ce mémoire, nous allons voir si les marques de luxe gardent leur prestige dans le monde digital. Dans la première partie, nous analyserons la mutation du luxe et sa relation à Internet et nous verrons de quelle manière les maisons de luxe sont présentes sur le Web. Dans la seconde partie, nous observerons si le e-commerce est une opportunité ou une menace pour les enseignes en passant en revue les difficultés auxquelles elles sont confrontées. Enfin, dans la troisième partie, nous étudierons Internet en tant qu'enjeu stratégique pour les marques et par quels bais le secteur du luxe peut réussir son insertion dans le monde digital. (...)
[...] Ces produits peuvent être vendus sur Internet, et détériorer l'image de la marque. Assurer un bon référencement de son site Sur le Web, la logique est différente que celle appliquée en réel, l'objectif pour les marques de luxe doit être de passer de la culture de l'image à celle de la performance. En effet, on remarque que les sites prestigieux sont souvent mal référencés, il y a peu de clarté et de précisions dans les pages de résultats. Il faut que les marques assurent la visibilité de leur site par une stratégie de référencement performante, ce qui est loin d'être toujours le cas. [...]
[...] En agissant de la sorte sur la distribution de produits, le luxe peut continuer à maîtriser son image. Ne pas être sur Internet, c'est l'éventualité de manquer des ventes en boutiques. En réalité, il n'y a aucune logique de substitution hormis pour les clients habitant loin des points de vente classiques. Par ailleurs, le Web est une opportunité majeure de maintenir le courant d'échange efficace et légitime sur l'après vente ou la présentation de nouveaux produits. L'objectif reste de faire venir le client sur le point de vente pour établir un lien physique avec la marque, indispensable dans le luxe. [...]
[...] Elles doivent s'orienter vers le grand public qui peut de temps en temps faire des excursions dans l'univers du luxe car la cible élitiste ne suffit pas à faire vivre l'économie de ce secteur. Captiver les jeunes grâce au Web En plus d'augmenter la notoriété des marques de luxe à l'échelle mondiale, Internet peut également élargir la clientèle comme les jeunes ne se trouvant pas à proximité d'une boutique. D'ailleurs, les jeunes millionnaires mondiaux sont en permanence branchés sur le Web, en quête de nouveautés et prêts à dépenser en ligne à tout moment. [...]
[...] Le principe repose sur la vente entre particuliers de produits de luxe qui ont déjà été utilisés par une ou plusieurs personnes. Ces sites évitent en partie la contrefaçon et rassurent les clients dans leurs achats. Détournement au point de besoin Ces nombreux sites sont négatifs pour les marques car ils leur font perdre beaucoup de clients. En effet, lorsqu'une personne recherche un objet de luxe sur Internet, ce n'est pas le site propre à la marque qui arrive en premier mais bien les sites de ventes aux enchères ou de contrefaçon. [...]
[...] Longtemps assimilé au low cost, les marques ont des difficultés à s'insérer sur la Toile. Elles doivent prendre en compte ce problème de politique de prix en essayant au mieux de l'atténuer car le luxe est sans prix, hors du temps. Les clients doivent acheter un produit pour sa part de rêve avant tout, et le prix paraitra alors très inférieur à celui imaginé La démarche utilisateur affaiblie a. Manque de plaisir à l'achat et trouble de l'univers du client Comme on l'a vu précédemment, dans le secteur du luxe la valeur symbolique, l'élévation sociale comptent beaucoup. [...]
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