Le ré-enchantement par l'expérience dans le secteur du prêt-à-porter de luxe : la Maison Cavalli

Marie B.

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Le ré-enchantement par l'expérience dans le secteur du prêt-à-porter de luxe : la Maison Cavalli

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Thèmes abordés

Ré-enchantement, expérience, secteur, prêt-à-porter, luxe, maison Cavalli, marché, produits, clientèle, consommateurs, Patrick Heizel, eventainment, Roberto Cavalli, Just Cavalli, Yves Saint Laurent

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Résumé du document

Hédoniste, éclectique, imprévisible, averti, centré sur son propre bien-être, infidèle : telles sont les multiples facettes d'un consommateur hypermoderne. Confrontées à ce consommateur comparable à l'Hydre de Lerne, comment les marques parviennent-elles à l'appréhender et à lui proposer une offre adaptée à ses attentes ?

La question se pose d'autant plus que la crise économique et identitaire dans laquelle la société évolue depuis plusieurs mois met particulièrement en exergue le caractère imprévisible du consommateur. En effet, force est de constater que la société postmoderne est en train de se constituer sur les ruines de la croyance dans la liberté et le progrès (...)

Sommaire

Introduction

I) Le prêt-à-porter de luxe : un secteur enchantant désenchanté

A. Le luxe : un concept en perpétuel mouvement
1. Les moments clés du luxe et son positionnement actuel
2. Le marché du luxe segmenté : les caractéristiques d'un objet de luxe

B. Le marché du prêt-à-porter et l'univers enchanteur des marques
1. Présentation du secteur du prêt-à-porter
2. Les marques de prêt-à-porter de luxe et leur univers enchanteur

C. Les nouveaux enjeux pour des marques confrontées à un client du prêt-à-porter touché par la crise
1. Une clientèle aux visages multiples
2. Les comportements du client intimement liés à la crise et les nouveaux enjeux pour les marques de prêt-à-porter

II) L'expérience de marque et sa mise en scène par la communication événementielle : "l'eventainment", un concept aujourd'hui novateur dans le secteur du prêt-à-porter de luxe

A. L'expérience dans le secteur du prêt-à-porter de luxe
1. Un enjeu majeur
2. Zoom sur la dimension pragmatique et rituelle de l'expérience
3. L'offre expérientielle des marques de prêt-à-porter de luxe

B. Déployer une stratégie expérientielle cohérente et efficace
1. Effectuer une analyse en amont
2. Appliquer la roue expérientielle de Patrick Hetzel
3. Choisir des actions de marketing expérientiel efficaces et pérennes

C. L'eventainment : un parti-pris efficace pour créer une expérience originale
1. L'événementiel dans le secteur du prêt-à-porter de luxe
2. Les enjeux de l'eventainment
3. Les perspectives d'avenir de l'eventainment

III) De la théorie à la pratique : Just Cavalli, confrontée à la crise

A. La Maison Cavalli
1. Roberto Cavalli : un précurseur anticonformiste
2. De nombreux secteurs d'activité
3. Le style Cavalli : un style unique

B. Zoom sur la marque de prêt-à-porter Just Cavalli
1. Identité de la marque Just Cavalli
2. La mise en récit de la marque
3. Le territoire de la marque
4. Une analyse SWOT de la marque et un diagnostic

C. Ouverture du Flagship Just Cavalli
1. Présentation de l'événement
2. Visite guidée de la boutique
3. Analyse et recommandation

Conclusion

Annexes

Bibliographie

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Extraits

[...] CONCLUSION Délimiter les frontières des besoins du consommateur ; n'est-ce pas que chimère pour la marque de luxe ? En quête perpétuelle de nouvelles satisfactions, le consommateur attend de l'achat une expérience unique et engageante au sein de l'univers d'une marque. Mais est-ce possible dans le contexte actuel de la crise économique et identitaire ? L'actualité du sujet rend particulièrement difficile la constitution d'une méthode d'analyse exhaustive. Toutefois, la stratégie de communication s'avère être un outil indispensable pour soutenir la marque dans la pénible bataille qu'elle livre avec l'espoir de préserver la relation de confiance qu'elle entretient avec ce client désenchanté. [...]

[...] En effet, c'est à l'occasion d'expériences événementielles que la réponse émotionnelle du spectateur demeure la plus élevée car il est réellement impliqué dans la mise en scène. L'intérêt de cette étude pour une entreprise qui souhaite se différencier est loin d'être anodin car elle lui permettra de conditionner les futurs choix stratégiques et opérationnels, ainsi que ses niveaux d'investissement, financiers comme humains. Afin de démontrer la pertinence de ces deux hypothèses, il nous fallait les confronter à la réalité d'une marque de prêt-à-porter de luxe. [...]

[...] Si l'on poursuit ce raisonnement, le client du luxe étant touché par la crise, le secteur de luxe se trouve lui-même, par voie de conséquence, menacé. Le secteur du luxe est un marché mondial non négligeable, fortement concentré en Europe et Amérique du Nord. Plus précisément, la France est leader dans le secteur du luxe, avec près de la moitié de la production. Les marques de luxe sont les pionnières dans la mise en scène et l'esthétisation des produits sur le lieu de vente. [...]

[...] Ses modèles, clairement influencés par l'art et par la peinture, sont un succès immédiat, ce qui permet au créateur de donner naissance à sa propre marque ; celle-ci fait sa toute première apparition en 1970 lors d'un défilé au salon du prêt-à-porter à Paris. En parallèle, il créa une révolution dans le design du denim en le rendant sexy et féminin, en y proposant des pièces de prêt-à-porter mixant le jean et le cuir, matières réservées à l'époque aux hommes de la classe ouvrière. [...]

[...] Sa position stratégique Rue du Faubourg Saint Honoré peut être considérée à la fois comme un atout et une faiblesse. En effet, ce quartier est considéré comme étant idéal pour l'ouverture d'une boutique de luxe mais de nombreuses marques de prestige, telles que Hermès, Chanel et Paul Smith, sont déjà présentes dans cette rue et peuvent donc être de redoutables concurrents pour la marque. Une des forces principales de la boutique relève de la bonne organisation générale de l'offre expérientielle, de part la mise en place originale de la roue expérientielle d'Hetzel et de stratégies marketing sensorielles, émotionnelles et tribales adaptées. [...]

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