Luxe - Mode - Beauté, Stratégies des marques de luxe, part de rêve, qualité, prix élevé, diffusion faible, marché très ciblé, industrie du luxe, capacité financière, outils de production, distinction sociale, classe privilégiée
Le luxe est un concept avant d'être un produit, c'est une part de rêve. Le produit de luxe signe la personnalité ou l'appartenance à une classe sociale. Les produits de luxe sont esthétiquement beaux, de haute qualité, de prix élevé et de diffusion faible sur un marché très ciblé.
Ce secteur compte 20000 entreprises à travers le monde ; en 2002, le marché mondial s'évaluait à 90 milliards d'euros avec un taux de croissance de 10 %.
Il est aujourd'hui caractérisé par une forte concentration et un désir de présence renforcée à l'international. Le secteur du luxe est un secteur où la France jouit traditionnellement d'une image prestigieuse. En effet, de par le monde, la France est facilement associée au luxe. Mais le luxe, comme le reste de l'économie, est mondialisé aujourd'hui. Paris, par exemple, ne détient plus l'exclusivité de la mode, elle est concurrencée par des créateurs de Tokyo, New York, Londres, Hong-Kong, Milan ou encore São Paulo.
Bernard Mandeville (médecin et philosophe néerlandais, 1670-1733) qualifie de luxe tout ce qui dépasse le nécessaire. Cette vision du XVIIIe siècle peut paraître obsolète. Le luxe est un univers, une manière de vivre caractérisée par le goût des choses coûteuses et d'un confort qui nécessite de grandes dépenses. Il recouvre tout ce que l'on juge de superflu et d'inutile ; il s'oppose, à priori, à l'utilitaire et au fonctionnel pur.
L'apparition d'une classe moyenne, ayant un niveau de consommation élevé, désireuse de se démarquer et d'appartenir à un groupe, va donner naissance à de multiples besoins pour des produits semblables ou se rapprochant de ceux choisis par la classe dominante. En effet, cette classe intermédiaire va imiter la classe de référence par désir de son accession aux classes économiques supérieures.
Les Maisons de luxe vont donc accepter une déclinaison limitée de certains produits. Ils seront plus simplifiés et réalisés en plus grand nombre. Ou bien elles créeront des marques nouvelles, plus accessibles, mais toujours dans l'optique de produits beaux et distinctifs.
Ces stratégies de déclinaisons et de diversifications successives vers des secteurs très porteurs consolident les parts de marché des marques, augmentent leur territoire de légitimité et déploient leur notoriété au niveau international. La diversification consiste pour une marque à devenir multi segment en accordant des licences, parfois à tout va. Par exemple, Gucci, maroquinier d'origine, a multiplié des licences depuis 1995. On trouvait des briquets Gucci ainsi que des produits bas de gamme, distribués partout.
La déclinaison consiste ici à créer des produits d'entrée de gamme. Par exemple, Christian Lacroix propose une ligne « Bazar » avec des articles à moins de 150 euros ; Louis Vuitton vend des cartouches d'encre. Certains suivent même les deux stratégies comme Giorgio Armani qui donne naissance à des sous-marques moins chères telles Emporio Armani ou encore Armani Jeans.
La diversification et la déclinaison ne sont pas sans risque. Une interrogation stratégique se pose : combien de produits une marque peut-elle avoir sans se porter préjudice ?
En effet, les marques doivent veiller à garder leur positionnement luxe et leur identité de marque. Si les produits de luxe, censés être inaccessibles, sont banalisés et rendus communs, ils risquent de perdre leur aura. Un ensemble de risques guettent les marques qui s'engouffrent dans ces méthodes comme la perte du caractère imaginaire de la marque, la dévalorisation de celle-ci, sa dilution face à la concurrence et l'altération de son image.
[...] Il existe différents types d'alliances, ayant tous leurs avantages et leurs inconvénients. G. Michel (2004) distingue trois alliances de marques selon le stade de développement concerné du produit : conception, dénomination et communication. Elles ne sont pas propres au secteur du luxe, mais certaines marques de luxe ont recours à ces stratégies. Tout d'abord, G. Michel repère le développement partagé ou Co-développement qui correspond à une association de marques qui se situe au niveau de la conception ou de la fabrication du produit. [...]
[...] Quelle différence y a-t-il entre une marque de luxe et une marque de grande consommation ? L'un privilégie la forte rentabilité l'autre la quantité. En revanche au niveau stratégique la différence est faible. Est-ce une différence de degré ou de nature ? Bibliographie : Ouvrages : Allérès, D Luxe stratégies marketing, Economica Allérès, D Univers de luxe Spécificités et stratégies- Marketing, Vie et Sciences Economiques, ANDESE, n°128 Allérès, D Produits Cosmétiques, CREDOC Allérès, D Luxe métiers et management atypiques, Economica Allérès, D Marques de luxe, significations et contenu, Economica Belk, R.W Possessions and the extend self, Journal of Marketing Blanckaert, C Les chemins du luxe, Grasset Burnel, R La filière luxe, Rapport Conseil Economique et Social France Castarède, J Le Luxe, Presses universitaires de France Kapferer, J-N Les marques, capital de l'Entreprise, Editions d'organisation Keller, K. [...]
[...] Michel prend dans son livre, Au cœur de la marque, l'exemple de la création de la marque Smart par Swatch et Mercedes. Cette marque permet de créer une différence avec les marques partenaires ; de plus, elle met l'accent sur le caractère innovant du produit. Ensuite, il y a le Co-branding (ou co-marquage) qui se définit comme étant une collaboration entre deux ou plusieurs marques impliquant la co- définition d'un produit au niveau fonctionnel ou symbolique et la co- signature des marques partenaires. Les marques figurent donc en permanence sur le produit. [...]
[...] C'est également un moyen de se différencier de la concurrence. En effet, en proposant une offre complète et pertinente par rapport à son positionnement et à l'évolution des attentes des consommateurs, la marque se donne des signes distinctifs. Ainsi, Kenzo avec Labullekenzo, a su se différencier d'autres créateurs en offrant un univers complet autour de la détente et du soin. Néanmoins, l'extension doit correspondre à une demande active de marché non satisfaite et apporter un réel plus à la marque par rapport à la concurrence. [...]
[...] Le marché est désormais caractérisé par l'éclatement de la demande. L'offre est aujourd'hui le territoire des grands groupes, propriétaires de différentes grandes marques, se livrant une guerre acharnée. Ces groupes rivalisent sans cesse en matière de gestion de marques, de créativité, de communication et de distribution. La tendance est, depuis quelques années, à la concentration : opération consistant à intégrer à un grand groupe, des maisons indépendantes. D'autre part, ils renforcent leurs positions à l'international et sont donc obligés d'accroître leur visibilité. [...]
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