L'Univers du luxe : Les enjeux de la modernité

Résumé du document

Les artisans du luxe ont un rôle que l'on pourrait assimiler à celui des devins ou des prestidigitateurs: celui de nous faire rêver, d'animer nos sens ; leur art étant basé essentiellement sur les émotions et la magie. Pénétrer dans l'univers du luxe c'est oublier notre rationalité et notre cartésianisme légendaire pour se laisser transporter par les sensations.
Mais au-delà de ces critères abstraits, le luxe se définit également par ses activités nombreuses, ses marques de prestige, des personnalités qui le personnifient, des lieux qui le symbolisent…
Quelles sont ces caractéristiques qui nous permettent de reconnaître une marque de luxe ?
C'est ce à quoi nous proposons de répondre par une analyse de l'univers du luxe, des stratégies marketing et des techniques de communication qui dépeignent ce milieu et finalement ses ouvertures d'évolution future.
Nous verrons que le luxe va au delà du produit et propose un univers qui perdure depuis des siècles, tout en s'adaptant et se modernisant. Nous retracerons donc les origines du luxe en remontant jusqu'à la renaissance.
Nous identifierons par la suite la clientèle du luxe, les secteurs concernés et les acteurs qui interagissent et combattent pour garder leur place au sein de cet univers.
L'élément central de ce dernier reste le produit ayant des caractéristiques bien spécifiques qui inspirent notamment le rêve et le glamour.
Diverses stratégies se mêlent pour entretenir et développer ce luxe afin de cibler un public de plus en plus large: un marketing intuitif, prônant un luxe exclusif et grandiose, ou encore un marketing scientifique basé sur une production industrialisée et faisant face à une concurrence accrue. Cependant, aussi bien au niveau de la demande, du produit, du prix, de la distribution ou de la communication, c'est un secteur débordant de paradoxes et qui se distingue nettement de celui des produits de masse.
Le plus grand challenge se pose en termes de communication. A l'heure où modernité rime avec diversification, les enseignes du luxe tentent de se faire connaître en utilisant l'ensemble des outils de communication. Dans les hautes sphères du luxe, c'est une surenchère à qui sera le plus choquant, l'important étant de se faire remarquer. Mais ces techniques publicitaires, couramment appelées « shockvertising » ou « porno chic », peuvent heurter la sensibilité culturelle de tout un chacun par leur manque d'éthique.
Cependant, chaque photo ou spot tend à s'élever au rang d'œuvre d'art. Les vedettes de cinéma ont remplacé les mannequins et les artistes-photographes ont investi la publicité. Dans cette industrie où l'imagination se doit d'être fertile, artifice, paillette et glamour trash s'entremêlent pour attirer la clientèle. Néanmoins, sans échapper à un besoin constant d'innovation, le luxe maintient une tradition séculaire qui en a fait sa force.
L'enjeu est de ne pas descendre de son piédestal dans l'unique but de gonfler la trésorerie.
Pour rester dans la famille du luxe, il faut allier tradition et modernité dans la durée.
On peut alors s'interroger sur l'avenir du luxe. Celui-ci réside aussi bien dans le patrimoine des « nouveaux riches » c'est-à-dire des pays comme l'Inde dont la population s'enrichit et devient friande de produits de luxe ; ou alors dans le nouveau média qu'est Internet, déjà exploité par quelques marques avec succès.
Dans un dernier temps, nous mènerons une étude sur la marque de luxe Shiseido (basée sur mon stage effectué au Liban).
Celle-ci est tournée vers une compréhension pratique de l'univers du luxe. Nous considérerons les caractéristiques qui font de cette marque une marque « de luxe », sa stratégie marketing ainsi que ses outils de promotion et communication. Et nous tenterons, enfin, de mesurer la notoriété de la marque auprès des jeunes femmes (18-25ans), en élaborant un questionnaire et analysant les résultats obtenus.

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