Marketing des Grands Crus Classés de Bordeaux

Virginie V.

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Marketing des Grands Crus Classés de Bordeaux

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Thèmes abordés

viticulture, vignobles, grands crus, CIVB Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux, marketing sensoriel, oenologie, luxe français, dégustations, processus qualité, COQ coût d'obtention de la qualité, image d'une marque, réputation d'une marque, savoir-faire, exportation, Wine and spirits institute, Wine Club, packaging, produits du terroir, produits traditionnels, hédonisme, rareté

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Résumé du document

Depuis de nombreuses années, le vin fait partie intégrante de notre société. Longtemps considéré comme un produit populaire, synonyme de fête, d'ivresse et de convivialité, il véhiculait des valeurs symboliques. De nos jours, il fait toujours partie intégrante de notre culture et notamment de notre patrimoine, mais a pris une autre dimension. Au fil du temps, certains de ces produits, de par leur ancienneté, ont été valorisés tandis que d'autres n'ont subi aucune évolution. Le classement de 1855 est le parfait exemple de leur valorisation. En effet, à la demande de Napoléon III, un classement des différents châteaux a été établi selon deux principaux critères : les plus chers et les plus appréciés de l'époque. Depuis, les critères ont évolué, prenant en compte non seulement la notoriété et la qualité, mais également l'ancienneté de la bouteille. Ce classement n'a que rarement évolué. Ça a été notamment le cas en 1973 par exemple, où le château Mouton Rothschild s'est vu attribuer le rang de premier grand cru.

Sommaire

Un marketing traditionnel dépassé
1. Un produit différent
2. Le consommateur perçu comme un frein
3. Le paradoxe de l'innovation propre au produit
Entre marketing sensoriel et marketing traditionnel
1. Prise en compte de la territorialité
2. Une communication repensée
3. Les limites du marketing sensoriel
Grands Crus Classés assimilés à des produits de luxe
1. Les caractéristiques d'un produit de luxe
2. Une image prestigieuse
3. Le profil du consommateur
Présentation du terrain
1. Des acteurs de diverses natures
2. Une organisation pensée et équitable
3. L'étude du modèle
Méthode de la démarche méthodologique
1. Un positionnement épistémologique positiviste
2. Une démarche hypothético-déductive
3. La méthode quantitative
Nos résultats
1. Une nette évolution des piliers du luxe
2. Spécificités liées au produit
3. Une tradition en danger

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Extraits

[...] DOI 10.3917/mama.043.0063 HADJ ALI Héla, NAUGES Céline, « Vente en primeur et investissement : une étude sur les grands crus de Bordeaux », Economie & prévision 2003/3 (no 159), p. 93-103. JEANNIN Marie Véronique : « La publicité, un outil au service du marketing du vin » (2008, Market Management) LAFERTE Gilles « La mise en folklore des vins de bourgogne : la « paulée » de Meursault », Presses Universitaires de France « Ethnologie française » LIVAT Florine « Mesure des interactions de prix : une analyse des modalités de substitution parmi sept vins de Bordeaux », Economie & prévision LO MONACO Grégory, GUIMELLI Christian « Représentations sociales, pratique de consommation et niveau de connaissance : le cas du vin », Presses universitaires de Liège « Les Cahiers Internationaux de Psychologie Sociale » LUISIER Anne-Claude, SARRASIN Natalie, « Le vin révélé par les sens », Market Management 2008/1 (Vol. [...]

[...] Les vins les mieux classés sont d'ailleurs les Grands Crus Classés de Bordeaux, ce qui induit déjà une image de haut de gamme. La structure du point de vente a également un impact, quel que soit la zone géographique, sur la décision d'achat : le consommateur ne sera pas dans le même cadre selon s'il est au château, sur le lieu de production, ou chez un négociant (A. DE SAINTE MARIE). Ces deux différentes structures de point de vente ont chacune leurs avantages et inconvénients. [...]

[...] Nous avons par ailleurs utilisé d'autres outils afin de rechercher des contacts, pour la plupart des châteaux et des négociants. Nous avons pour cela effectué des recherches sur LinkedIn et sur des moteurs spécifiques permettant une recherche plus affinée et plus précise, nous tapions alors dans la barre de recherche les termes de notre sujet tel que « Grand Cru Classé », « luxe » ou encore « marketing ». Au-delà des outils en ligne, nous nous sommes appuyées sur des outils bureautiques tels que Microsoft Word ou PowerPoint, avec lequel nous avons élaboré nos supports aux différents oraux, et Excel. [...]

[...] Cette dimension confère aux marques la nécessité d'évoluer en termes de produits, de communication, de positionnement et de se moderniser sans perdre pour autant son héritage. On retrouve ici un des enjeux principaux du marketing du luxe : arriver à concilier modernité et tradition. Contrairement à un marketing classique, le marketing du luxe repose sur des notions fondamentales qui sont principalement : qualité du produit, rareté ou encore expérience à l'achat. C'est notamment ces points particuliers qui lui permettent de se différencier. [...]

[...] Cette étape était importante puisque c'est cet échange qui est déterminant dans la décision du professionnel de répondre ou non au questionnaire. Et bien que de nombreux représentants nous aient manifesté leur intérêt lors de l'évènement, nous verrons que tous n'ont pas réellement répondu à notre questionnaire. Cependant il est plus délicat de refuser en face-à-face qu'en ignorant le mail envoyé, c'est pourquoi la présentation de notre projet et de ses enjeux avait une telle importance. Cet acte de communication représentait donc une étape capitale pour la poursuite du projet, qu'il était important de préparer. [...]

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