La publicité analysée concerne les préservatifs Mannix 002 de MANIX. Elle a été réalisé par BDDP et fils en 2002 et s'intitule « L'empreinte » et est disponible sur www.youtube.com. Elle a été récompensée par un Lion d'or au festival de Cannes. Elle rentre dans une série de spots à thème (« Le sauna », « Le lit », « L'appartement » également récompensée par un Lion d'or, « La lampe de chevet »).
Cette publicité fait l'objet du présent travail car elle s'intègre dans une stratégie marketing remarquable utilisée par la marque pour se démarquer de ses concurrents sur le marché des préservatifs. En effet, bien que correctement située sur le marché (à la fin des années 90, en grande surface, la marque est le second intervenant sur derrière Hansaplast en volume comme en valeur, et sur le total du marché le deuxième en valeur et le troisième en volume1), elle doit faire face à la domination de Durex et de Hansaplast (marques historiques) sur le marché français. De même, étant donné l'extrême concurrence présente sur le marché et le recul des ventes liées au lancement de nouveaux traitements contre le SIDA, il était nécessaire pour Manix de se créer une image propre qui la différencie de ses concurrents et surtout qui la rende reconnaissable.
Dans cette publicité, on voit jaillir un préservatif MANIX dans les airs. Une main s'en saisit en plein vol. Le propriétaire de la main déchire son emballage et dispose le préservatif sur son doigt. Puis, il l'appose sur une surface rugueuse, puis une surface blanche, sur laquelle reste imprimée l'empreinte du doigt du protagoniste. Est lancé ensuite le spot MANNIX 002, infiniment fin. C'est sur cette caractéristique que sera orchestrée la plupart des pubs de la marque. Nous en étudierons les tenants et les aboutissants plus tard dans ce travail.
[...] Dans cette publicité, on voit jaillir un préservatif MANIX dans les airs. Une main s'en saisit en plein vol. Le propriétaire de la main déchire son emballage et dispose le préservatif sur son doigt. Puis, il l'appose sur une surface rugueuse, puis une surface blanche, sur laquelle reste imprimée l'empreinte du doigt du protagoniste. Est lancé ensuite le spot MANNIX 002, infiniment fin. C'est sur cette caractéristique que sera orchestrée la plupart des pubs de la marque. Nous en étudierons les tenants et les aboutissants plus tard dans ce travail. [...]
[...] C'est pour le consommateur le bénéfice principal de l'achat d'un préservatif Manix. Le positionnement En découle un positionnement évident. Manix se fait donc le partenaire du plaisir et se construit ainsi un territoire légitime et spécifique Mettant au pas les conventions du genre, Manix a signé son concept avec le slogan Manix, moins de latex, plus de sexe Le discours que la marque est plus libertaire, positif puisqu'il présente l'acte sexuel dénudé de tabous, comme un acte naturel, de façon créative, alliant la thématique de santé (protection) et celle du plaisir. [...]
[...] En outre, le fait que les spots de la marque Manix aient toutes le même format, au niveau du temps, de la conception (historiettes), et avec une annonce au début présentant le nom de la marque et le thème de la publicité Mannix, l'empreinte ou Manix, l'appartement donne cette impression de quotidienneté, d'automatisme quant à l'utilisation du préservatif, comme un sitcom que regarderaient tous les jours les consommateurs. Ainsi, d'une pierre deux coups, les concepteurs de la publicité mettent en avant l'avantage comparatif finesse et la banalisation de l'usage du préservatif. Enfin, l'esthétique créée par l'obscurité, les tons noirs et blancs, donne une impression photographique agréable et qualitative sur la marque elle-même. [...]
[...] Le fait même de la relation sexuelle est tabou, tandis que l'usage du préservatif bute contre une image négative persistante (influence de l'Eglise). C'est pourquoi le cœur de cible est assez jeune, la sensibilisation au port du préservatif débutant, depuis la mise en place de grandes campagnes par le gouvernement, dès le collège ou le lycée. Ensuite, cette catégorie de population est évidemment plus libérale (plus hédoniste plus exposée aux messages de sensibilisation contre le SIDA, puisqu'elle en est la plus touchée. [...]
[...] - Le doigt paré du préservatif est apposé, avec un mouvement d'aller et venue, évoquant la friction, sur une surface à l'apparence rugueuse. La deuxième idée ici est celle de la résistance du préservatif Mannix. - Enfin, le même doigt protégé est apposé sur une surface blanche, à l'apparence plus douce (évoquant la chair), et laisse une empreinte de doigt bien visible. L'idée est ici évidente : bien que résistant (et donc conforme à sa vocation première de prévention des maladies), le préservatif Manix, extrêmement fin, permet la restitution intégrale des sensations de plaisir. [...]
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