Analyse d'une publicité : Lucky Goldstar, (LG)

Extraits

[...] A ce décalage, s'ajoute une palette de couleur limitée principalement au noir et au blanc renforçant le caractère antinomique de la communication. Si l'on est attentif à la scène, on peut également remarquer que l'homme représenté est d'une taille démesurée par rapport au réfrigérateur, mais sa position le place en infériorité physique face à l'objet. L'étonnement créé chez le lecteur est donc expliqué par un visuel insolite, marqué par la sublimation du réfrigérateur et à l'aide de nombreux contrastes, notamment avec la présence d'un homme qui, par ailleurs, correspond idéalement au stéréotype masculin actuel «1m90, brun, musclé, bronzé», cette petite annonce de l'homme parfait est tout à fait adéquate au personnage représenté dans cette communication. [...]

[...] En outre, le cocasse de la situation est d'autant plus accentué que l'homme représenté effectue son devoir domestique en sous vêtements. Ce visuel surprenant, qui recouvre la moitié gauche de la communication, contraste avec la partie droite, dénudée, et le textuel, limité et principalement regroupé en base line dans un bandeau noir. Permettant une visibilité optimale de la scène, ce contraste n'est pas anodin et s'inscrit dans une stratégie subtile basée sur l'omniprésence des contrastes; c'est ce que nous allons maintenant étudier. [...]

[...] La couleur du logo est en outre parfaitement adéquate au ton de la publicité puisqu'il est rose, couleur féminine par excellence. On a vu que la dévalorisation du genre masculin était un des éléments les plus évident de la commu- 3 Cette situation d'intime complicité, crée donc un lien fort avec la lectrice, en faisant subtilement digérer le prix du réfrigérateur par le biais d'un humour caustique et piquant. Grâce à une mise en scène résolument décalée, cette communication de LG attire avec subtilité les femmes en faisant descendre leur conjoint de leur piédestal. [...]

[...] La phrase d'accroche qui accompagne la scène traduit d'ailleurs cette comparaison. En se référant à la théorie Darwinienne sur l'évolution, elle critique subtilement le genre masculin, le ramenant au rang de l'homme préhistorique, et surtout ignorant : tel un membre d'une tribu non civilisée qui par peur et obscurantisme religieux place «l'inconnu» au rang de divinité supérieure et en voue un culte, l'homme s'agenouille devant le sacro saint refrigérateur qu'il contemple et place au rang de divinité supérieure puisqu'il lui était inconnu jusqu'alors, ce qui explique sans doute le fait qu'il range un légume dans le rayon le plus haut du réfrigérateur ( alors qu'un bac à légumes est prévu à cet effet, et que les rayons supérieurs sont destinés au laitages, plus résistants aux aléas de la chaîne du froid Ce clin d'oeil ethnologique est d'autant plus pertinent qu'il est renforcé par une autre référence historique, un peu plus moderne, dans le slogan en base line. [...]

[...] Enfin, le petit textuel référentiel en base line est discret mais est également touché par le cynisme ambiant à l'égard du genre masculin : mêlant description détaillée du réfrigérateur et éloges exagérées de l'homme, capacité de l'homme est sans limite, d'où lui vient ce génie», «l'homme es perfectible» , il est bien évidemment question d'une ironie piquante. Mais pourquoi s'attaquer autant à l'homme ? C'est ce que nous allons tenter d'expliquer dans une troisième partie. nication, autant sur le fond que sur la forme. Elle n'est bien évidemment pas anodine et s'inscrit plutôt dans une stratégie subtile pour toucher sa cible principale, les femmes de CSP Devenir «copine» avec la ménagère, est en effet le meilleur moyen d'attirer son attention, et son porte monnaie. [...]