Campagne de communication 2008 de Total : communauté d’intérêts

Extraits

[...] L'image de Total, encore imparfaite, est en mutation depuis 2005. Par ailleurs, s'il n'était pas pertinent pour Total de communiquer sur des valeurs environnementales dix ans auparavant, ça l'est aujourd'hui car le groupe a investi le secteur des énergies renouvelables. Cette publicité laisse entendre que certes ce n'est pas le cœur de métier de Total mais qu' ils y travaillent D'autres groupes pétroliers à l'international tels que ExxonMobil, Petroleum ou encore BP ont adopté la même stratégie marketing et communiquent sur ces mêmes valeurs non seulement parce que cela fait partie des attentes de l'opinion publique mais aussi et surtout parce que les progrès de ces entreprises en matière de protection de l'environnement sont réels (bien qu'imparfaits) et qu'elles investissent à présent dans les énergies complémentaires, le développement durable ou encore recherche pour les énergies du futur. [...]

[...] L'objectif de l'agence de communication était clair : il fallait redresser l'image de marque de Total qui était alors des plus désastreuses. La communication du groupe prend un tournant radical, Vous ne viendrez plus chez nous par hasard devient Pour vous, notre énergie est inépuisable et depuis 2005 les valeurs de Total sont en reconstruction : Total se veut être une entreprise responsable socialement et environnementalement. Le spot publicitaire Total Vision est construit de la même manière que les spots des campagnes précédentes : il s'agit de la superposition de deux histoires, sur un écran partagé horizontalement (le procédé du split screen marque de fabrique de Harrison & Wolf si souvent associée à Total), par un effet de miroir, les images se font écho. [...]

[...] Après une communication quasi inexistante avant 2005 alors même que (plus que jamais) Total baignait dans les scandales et souffrait d'une image très négative auprès du consommateur, Harrison & Wolf a su relever le défi de reconstruction d'image de marque par la reconstruction de valeurs du groupe en phase les perspectives de développement. La campagne de communication corporate amorcée en 2005 était très certainement une nécessité mais elle répondait également à de réels nouveaux enjeux stratégiques sur un marché en pleine mutation, celui de l'énergie. [...]

[...] Il s'agira, dans cette étude, d'analyser le spot publicitaire que nous venons de voir et de montrer en quoi il répond à divers enjeux stratégiques et obligations pour Total avant de s'interroger sur sa pertinence et son efficacité La communication corporate : une nécessité et un enjeu stratégique pour Total Total est aujourd'hui le quatrième groupe pétrolier mondial et la première capitalisation boursière dans la zone européenne avec des résultats records de plus de 9 milliards d'euros en 2004. Créée en 1924, la Compagnie française des pétroles est l'ancêtre du Groupe tel que nous le connaissons aujourd'hui. Le nom de Total n'apparaît qu'en 1991. A cette époque le groupe n'est que le nº13 mondial mais son rapprochement avec la société belge Petrofina en 1999 puis avec Elf Aquitaine en 2000 l'a propulsé au 4ème rang mondial. Avant 2003, date à laquelle TotalFinaElf change de nom pour Total, la communication corporate de Total est très discrète voire inexistante. [...]

[...] Il faut noter la prédominance du mouvement, symbole de changement : un monde en perpétuelle transformation par les activités de l'homme, un monde qui a tant de ressources propres (vent, eau, soleil) à offrir, Total qui change, s'adapte à ce changement. Les enfants, quant à eux, incarnent l'avenir. Le message est clair : Total est une entreprise responsable qui a conscience des enjeux du futur et des évolutions positives ou négatives de la société et de l'environnement. Total a changé la campagne corporate vise à traduire le positionnement de Total et son évolution site internet de la campagne 2008). [...]