La campagne publicitaire du CLUB MED d'octobre 1998

Extraits

[...] Visuellement, les visuels reprennent le thème des 4 éléments (l'eau, la terre, le ciel ; le feu), mais également des aspects implicites relatifs à l'offre : la pastèque évoque l'originalité des produits nationaux servis dans les différents Club. La femme en apnée suggère les différents activités sportives que l'on peut faire au sein du club, tandis que les enfants grimés suggèrent le fait que des ateliers d'activité sont organisés pour les enfants, déchargeant ainsi les parents. L'image de la famille appartient elle à un registre nettement plus explicite et vante les mérites de vacances en famille. Le Club Med s'est offert de très beaux visuels de campagne. Qu'en est-il du texte ? [...]

[...] - L'imaginaire : le Club Med est un club, notion qui porte une charge émotionnelle. Sous-entendu n'y entrent que les initiés. Cette notion de Club est importante. Med se réfère à la Méditerranée, dont on ne peut que louer la beauté de ses paysages et l'attraction générée au niveau touristique. Quelles sont les cibles visées? La plupart du temps, le message sera vu par plusieurs segments de clientèle concernés cibles de prospects " visés par la campagne) ou non les cibles de témoins Cela veut dire qu'il est nécessaire de hiérarchiser l'importance des cibles. [...]

[...] Que veut dire " chaleureux " naturel " dynamique " exotique " relaxant " ? Il va donc falloir formuler ce type de promesse selon un système de références. Il va surtout falloir construire le message Construire le message Le concept créatif. Il existe trois façons de communiquer, c'est-à-dire de faire passer le message qu'il soit un avantage-produit ou un bénéfice consommateur: - le dire par un concept direct. C'est le concept direct - le faire penser par un concept indirect qui induit l'idée que l'on veut communiquer. C'est le concept induit. [...]

[...] Il est clair que la stratégie du Club Med fonctionne totalement sur des messages connotatifs. Ce choix d'un concept connoté en tant que stratégie de communication est une nécessité dans la mesure où : - le produit n'a pas de grande nouveauté à annoncer. Les vacances organisées restent les mêmes, les gentils organisateurs appartiennent toujours au paysage familiers des villages de vacances du Club. - de nombreuses marques cherchent à exploiter le même positionnement. Bien que le concept de villages appartienne en propre à la marque, on peut dire que les autres prestataires de " package holidays " essaient d'exploiter ce même créneau de vacances basé sur des valeurs universelles d'évasion, de repos, de bonne humeur, de convivialité, le tout dans un cadre superbe. [...]

[...] La communication verbale : le texte. En tant qu'accompagnateur du visuel, le texte est essentiel. Le rôle du mot n'est pas de dire (on le voit bien ici puisque les assemblages et jeux de mots n'ont pas de signification. Que penser de " re-miam " de " re-nous " ou de " re-hop Le rôle du mot est de commenter, de compléter. Il est impératif que les visuels soient nettement complétés par l'expression verbale car s'ils sont intéressants à l'œil, le bénéfice-consommateur qu'ils évoquent n'est pas évident. [...]