Dans le cadre de notre formation au sein du département Techniques de Commercialisation, nous avons réalisé un projet tuteuré, qui s'est échelonné sur 5 mois, de janvier à mai 2003.
Nous avons choisi l'entreprise ESPADON, une agence Conseil en Marketing Opérationnel, située dans le 17ème arrondissement à Paris, qui nous a chargés de la repositionner par rapport à ses concurrents sur un marché de plus en plus actif et porteur.
Ce projet a pour principaux objectifs :
- De découvrir le fonctionnement et la stratégie d'une agence conseil en marketing opérationnel
- D'appliquer les connaissances acquises au cours de ces deux dernières années, principalement dans le domaine du marketing
- D'évaluer et d'analyser les techniques et démarches mises en œuvre au sein de l'entreprise d'accueil
- De comprendre l'intérêt d'un positionnement pour une entreprise par rapport aux concurrents et vis-à-vis des clients
La problématique est la suivante : comment repositionner l'agence ESPADON qui montre des faiblesses en force persuasion ?
Mais avant tout comment se définit un positionnement ? Le positionnement est la place occupée par le produit dans l'esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents. Le positionnement du produit peut s'analyser du point de vue de l'entreprise et du consommateur.
Nous allons donc procéder à ses deux analyses. Tout d'abord, une veille concurrentielle s'impose pour analyser les tendances et les différentes offres du marché. Puis, afin de cerner clairement les attentes et besoins des clients, nous avons réalisé un questionnaire administré par téléphone aux principaux clients d'Espadon, pour connaître leur opinion sur les forces et faiblesses de l'agence et sa notoriété.
Cette étude de marché et cette étude qualitative permettront à Espadon de se positionner dans les meilleures conditions possibles sur un marché en perpétuelle évolution.
Ce rapport composé de trois parties, présente tout d'abord l'enseigne ESPADON et son environnement ; puis expose les missions effectuées pour parvenir aux objectifs fixés, enfin analyse les apports personnels qu'en retire chaque membre de l'équipe.
[...] De plus, ces sites précisaient les prix et récompenses remportés par les différentes agences. La véritable difficulté de cette mission est de récolter des informations identiques ou quasi- identiques pour chaque agence, afin de pouvoir faire un diagnostic précis. Cette veille concurrentielle a été bénéfique pour tous les membres de l'équipe, puisqu'elle nous a permis de comprendre comment découvrir et surveiller les caractéristiques et stratégies des entreprises concurrentes, par le biais de sites Internet, de plaquettes de présentation, etc., dans le but d'améliorer le positionnement et la notoriété de notre propre entreprise les fiches synthétiques Nous avons décidé de présenter pour chaque agence, son année de création, son positionnement, ses chiffres clefs, ses principaux clients, ses récompenses et ses prix obtenus. [...]
[...] Ces chiffres permettent de visualiser clairement les agences les plus performantes du marché. Principaux clients Présentation des différents clients de l'agence. Une agence qui travaille avec de grandes marques aura plus d'impact auprès de ses clients potentiels. Prix et récompenses obtenus Enumération des récompenses et prix obtenus par les agences. Le nombre de récompenses d'une agence permet de connaître sa notoriété auprès du public et des professionnels. Elle obtient alors une plus forte capacité de persuasion, une forte notoriété et devient très compétitive. [...]
[...] Cette technique est rapide et l'information est relativement complète. Le contact téléphonique : auprès des agences concurrentes afin qu'elles nous envoient des plaquettes de présentation. Peu d'agences ont répondu à notre requête, il était nécessaire de les relancer régulièrement pour obtenir les informations voulues. Cette technique est coûteuse, longue à réaliser et l'information est souvent incomplète. Rendez-vous au sein des agences : pour récolter des informations plus précises. Cette technique est la plus complexe, en effet les directeurs marketing ont peu de temps à nous consacrer. [...]
[...] Le positionnement tient un rôle primordial dans le fonctionnement de l'agence et dans le marketing-mix. En effet, il agit sur les autres éléments du plan de marchéage, détermine l'image de l'entreprise et ses produits dans l'esprit du consommateur, permet d'éviter des erreurs commerciales et influence la stratégie de l'entreprise. L'agence Espadon a choisi de se repositionner car elle n'avait pas un impact, une image et une force de persuasion assez fort sur le marché. Il est important de choisir volontairement un positionnement, car sinon le consommateur en décidera lui-même et l'entreprise ne pourra pas donner l'image qu'elle souhaitait transmettre. [...]
[...] On note qu'aucune personne interrogée n'a voté mauvais dans cette catégorie. Espadon reste donc une agence respectueuse envers ses clients et totalement dévouée à leurs attentes. Evaluation de la structure d'Espadon 1 : mauvais / 2 : moyen / 3 : bon L'apport de la structure de CB'a est véritablement un atout majeur pour Espadon. Les possibilités qu'offre un tel soutien permettent à l'entreprise de proposer à ses clients des projets complets, non seulement d'un point de vue marketing opérationnel, mais dans tous les domaines où le groupe CB'a est présent. [...]
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