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Le 29 août 2009, le groupe italien Mondadori lance son nouvel hebdomadaire féminin Grazia sur le marché français au prix de vente promotionnel de 1 euro, un projet qui était en gestation depuis 18 mois. Il s'agit de la douzième édition du magazine qui est né en 1938 en Italie et qui est déjà édité en Grande-Bretagne, en Serbie, en Croatie, en Bulgarie, aux Pays-Bas, en Grèce, en Russie, aux Emirats Arabes Unis, en Australie, ou encore en Inde et en Chine ; où il rencontre en franc succès. L'investissement pour le magazine Grazia est estimé à plus de 25 millions d'euros sur trois ans, le budget du lancement étant de 8 millions d'euros avec un objectif de diffusion de 160 000 exemplaires la première année.
En raison de la crise économique, le lancement du magazine, prévu pour l'automne 2008 a été reporté une première fois puis de nouveau en mai 2009, alors que l'ordinateur de la directrice artistique qui détenait la maquette du futur Grazia a été dérobé dans les locaux du groupe.
Un mois après le lancement de l'hebdomadaire, Ernesto Mauri considère que l'opération est un succès. Après un premier numéro qui s'est vendu à 243 000 exemplaires, les deux suivants ont connu des ventes de 235 000 et 225 000 exemplaires. Dès lors, on peut se demander si le vif succès qu'a rencontré l'hebdomadaire est dû à la création de nouvelles formes médiatiques par le magazine ou simplement à l'efficacité de la stratégie médiatique de lancement.
Autrement dit, le caractère récent et la nouveauté du magazine qui tente de pénétrer le marché concurrentiel de la presse féminine en France impliquent-ils une innovation en matière de formes médiatiques ?
[...] Conclusion Très attendu, le magazine Grazia a principalement misé sur son lancement avec un budget très important pour pénétrer le marché français de la presse féminine. Le magazine a tout d'abord restreint la concurrence en se positionnant comme un magazine haut de gamme avant de se présenter comme un magazine hybride. Associant plusieurs genres, reprenant les codes d'un journal de mode, d'information et people ; le magazine a également voulu affirmer une identité propre et particulière, notamment à travers ses origines italiennes et par sa présentation décalée. [...]
[...] On observe donc que le fait que le magazine soit nouveau sur le marché et qu'il élabore une campagne promotionnelle et une stratégie médiatique bien étudiées ne signifie pas, après analyse approfondie, qu'il a effectivement produit de nouvelles formes médiatiques en rupture totale avec ce qui existe déjà. En revanche, la construction d'un univers cohérent et propre au magazine ainsi que la création d'un imaginaire pour les lecteurs autour de la promesse d'un concept innovant qui se démarque de l'offre du marché semblent être indispensables pour que le magazine puisse prendre son élan et s'imposer sur le marché concurrentiel. [...]
[...] Il y a cohérence dans le traitement des sujets mais l'on ne peut s'empêcher de penser que l'info n'est pas prise au sérieux, puisqu'elle est reléguée au plan du people, de la mode. Pas de thème polémique ou brulant, donc. L'idée est plutôt d'alléger le monde de la politique (comme le cas de Rama Yade), et d'opérer un rapprochement entre la lectrice et le sujet. De même les sous-titres des articles dits d'actu sont explicites et dignes d'un tabloïd : Rama Yade : elle s'est encore mis le gouvernement à dos. [...]
[...] Grazia se définit donc comme un magazine news fashion magazine visant les femmes de 25 à 44 ans appartenant aux CSP+. Le magazine propose un mélange des genres en se présentant comme un féminin haut de gamme qui casse les codes, un journal de mode, d'actualité et de people Le credo de Grazia reste donc la mode, l'actualité et les people pour séduire un lectorat féminin jeune et aisé. Grazia se place ainsi sur le marché comme un concurrent direct de Madame Figaro qui possède un lectorat plus âgé, en visant les CSP+, de Gala qui appartient à Prisma et qui est positionné people et surtout du monument Elle, fondé il y a 63 ans, présent dans 42 pays et leader du marché français de la presse féminine. [...]
[...] Elle a ainsi réalisé et produit les spots publicitaires diffusés au cinéma et à la télévision. Elle a également réalisé le site Internet de Grazia, son site B to B et a produit le site événementiel www.streetfashion.grazia.fr. Le modèle de lancement de Grazia s'est donc inspiré de la formule de celui de Closer qui avait en autres beaucoup joué sur la publicité télévisée. Mondadori n'a pas lésiné en matière de promotion pour installer son nouveau titre, en insistant encore une fois sur la publicité à la télévision et même au cinéma. [...]
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