Politique de communication, cosmétiques bio, objectifs commerciaux, objectifs de communication, stratégie, positionnement publicitaire, coeur de cible, cible secondaire, cible tertiaire
La politique de communication est un des sous-ensembles de la politique marketing (appelée aussi 4P ou marketing mix). Il est donc à la charge du chef de produit ou du chargé de communication d'établir la stratégie qui permettra au mieux de toucher le segment de client voulu. La rédaction de la politique de communication doit être complète et précise, car une fois acceptée par la direction, elle sera le support de travail des créatifs. De plus, il est un vecteur à ne jamais oublier tout au long de la rédaction de la stratégie : une politique de communication n'est que la résultante d'un objectif commercial à atteindre. Garder ce principe en tête permet d'éviter de définir une politique en marge de la réalité commerciale. Nous vous présenterons donc ici l'ensemble des critères qui composent la structure de la politique de communication. Afin de rendre le travail plus concret, nous l'appliquerons à l'exemple d'un lancement de cosmétiques bio en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS).
[...] PLV Marketing direct Relations publiques Relations presse Promotion des ventes Sponsoring/mécénat Salons/ Foires Cibles X X X X X X X Valorisation du message X X X X X X X Objectifs X X X X X X X Bilan X X X X X X X La PLV (Publicité sur le lieu de vente) : Cet outil hors média est certes le plus communément utilisé en GMS mais tout simplement car il est indispensable. En effet, le plus grand risque que nous ayons en tant que nouvelle gamme est de ne pas être vu au milieu de la suroffre présente en GMS. Pour atteindre notre cible, il est nécessaire qu'elle nous voie. La PLV est le meilleur moyen de distinguer les produits des autres. [...]
[...] De ce fait, nous choisissions de mettre en place des actions de communications tournées vers le consommateur dans le but d'éveiller en lui un besoin latent. Ce besoin mis à jour, le consommateur souhaitera trouver le produit en distribution. Les distributeurs seront alors contraints de l'avoir en rayon afin de conserver leur clientèle et de la satisfaire au mieux. Nous tentons ainsi de rendre nos produits incontournables afin d'augmenter notre pouvoir de négociations lors des référencements Le positionnement publicitaire Pour la communication autour de notre gamme, nous choisissons de communiquer principalement sur l'axe imaginaire. [...]
[...] Les objectifs poursuivis par la communication sont donc atteints. La radio : Ce médium est certes pertinent en termes de cible puisqu'il permet une bonne segmentation, cependant il est très difficile d'y communiquer pour une gamme de produits cosmétiques de par l'absence de visuels. De plus, s'il s'agit d'un médium qui augmente de façon notable la notoriété, il est très néfaste sur l'image qu'il porte sur le produit. C'est un médium publipromotionnel et fugace qui ne remplit absolument pas nos conditions de sélection liées au message et à l'atteinte des objectifs. [...]
[...] Ainsi nous suggérons plutôt d'adopter la solution du web magazine dont la création et la mise à jour sont simplifiées et dont les coûts sont fortement amoindris. Le parrainage : La contribution au financement d'une émission télévisée dans le but de promouvoir notre marque, notre gamme et notre image ne semble pas adaptable à notre besoin d'information sur le produit. Ainsi il ne convient pas à la valorisation du message et ne nous permet pas d'atteindre entièrement nos objectifs. Le programme court : Le fait de mettre les produits dans leurs conditions réelles d'utilisation au sein d'une atmosphère positive de consommation véhiculée par la fiction d'un programme court, permet de valoriser l'image du produit tout en informant et faisant connaître subtilement notre gamme. [...]
[...] Ces outils touchent habilement notre cœur de cible et notre cible relais. Le message ne peut être que valorisé grâce au contact direct avec la clientèle. Nos objectifs sont donc parfaitement aboutis Le choix des outils spécifiques PNA Prospectus Catalogue Magazine de marque Parrainage Programme court Blogs Cibles X X X X X X X Valorisation du message X X X X X X X Objectifs X X X X X X X Bilan X X X X X X X La PNA (Publicité Non Adressée) : Délaissés par nos concurrents, nous aurions tort de ne pas saisir l'opportunité que laisse cet outil. [...]
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