Bien qu'il existe des dizaines de systèmes de représentation possible, la photographie reste très utilisée dans les affiches publicitaires. Nous pouvons penser que cela est du à sa possibilité de présenter le produit à vendre avec un degré extrême de réalité. Bien que l'art photographique permette des possibilités très variées, de cadrages, de mises en scène, etc., on retrouve tout de même de nombreux procédés récurrents. C'est notamment le cas pour les publicités de montres. En effet, la grande majorité d'entre elles sont structurées quasiment de la même façon. Cela peut être lié au produit même qui est mis en valeur. En effet, une montre, de part ses différentes caractéristiques propres, va imposer certains points de vue : un gros plan pour être mieux vue, une mise en scène au poignet d'une personne, etc. Nous allons donc tenter de voir s'il s'agit de réelles contraintes ou s'il est possible de sortir de ces normes pour promouvoir une montre.
Nous nous appuierons pour cela sur un corpus composé de 15 publicités de huit marques différentes, à savoir : Breil, Calvin Klein (2 publicités), Chanel (3 publicités), Chaumet, Dior, Dolce & Gabbana (2 publicités), Gucci, Swatch (4 publicités).
Nous commencerons par analyser la composition des photographies en nous attachant plus précisément à certains aspects tels que la distance utilisée, le degré de réalité des photographies, ainsi que la place accordée à l'observateur. Puis dans un second temps nous analyserons de façon plus approfondie l'image de la montre à travers sa place dans les photographies mais aussi le statut que les diverses marques vont lui attribuer.
[...] Le statut accordé à l'observateur sera en effet totalement différent selon que la femme photographiée le regarde ou non. Le regard va créer une relation personnelle entre la femme et celui qui répond à son regard ; tandis que si elle ne le regarde pas, l'observateur deviendra un simple spectateur, face à un spectacle qui lui est totalement extérieur. Lorsque la femme regarde l'objectif, il s'agit d'une sollicitation, elle adresse une attente à tout observateur, elle nous invite à la regarder en retour, à vouloir soutenir son regard. [...]
[...] Ainsi, elles ne présentent pas toujours des photographies réelles, non retouchées. En effet, nous pouvons voir que celles qui présentent une montre en très gros plan se détachent de la réalité. Il s'agit des publicités Chanel et Dior. La montre semble bien réelle, mais le cadre dans lequel elle apparaît compromet toute notion de vérité. Dans le cas de Chanel, elle apparaît sur ce qui ressemble être de la glace, du liquide ou devant un espace assez grand, composé de nombreuses courbes géométrique. [...]
[...] Les autres publicités présentaient la montre comme un objet intime. Lorsqu'elle est en gros plan, cela représente la promiscuité qu'elle a avec celui qui la regarde. C'est également une relation d'attachement qui la lie à la femme qui la porte, surtout lorsque celle-ci la garde au poignet même dans l'intimité de son lit. Mais Swatch, qui décide de garder une distance sociale, ne cherche pas à placer l'objet-montre dans une relation de promiscuité avec qui que ce soit. Au contraire, cette montre va être un objet social. [...]
[...] Celui-ci n'est pas invité à partager son espace, il est juste placé au niveau de spectateur de la scène énoncée. Mais le regard de la femme n'est pas toujours de la même nature et il est difficile de savoir si elle vise réellement quelque chose ou si elle est simplement absorbée et qu'elle ne cherche pas à saisir quoi que ce soit. Mais si elle cherche à saisir un objet de valeur, celui-ci ne nous est pas visible mais juste suggéré. [...]
[...] Cela peut être lié au produit même qui est mis en valeur. En effet, une montre, de part ses différentes caractéristiques propres, va imposer certains points de vue : un gros plan pour être mieux vue, une mise en scène au poignet d'une personne, etc. Nous allons donc tenter de voir s'il s'agit de réelles contraintes ou s'il est possible de sortir de ces normes pour promouvoir une montre. Nous nous appuierons pour cela sur un corpus composé de 15 publicités de huit marques différentes, à savoir : Breil, Calvin Klein publicités), Chanel publicités), Chaumet, Dior, Dolce & Gabbana publicités), Gucci, Swatch publicités)[1]. [...]
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